Развлекупки. Креатив в розничной торговле

Знамя борьбы с привилегиями поднимали в России еще пятнадцать лет назад. Демократы сражались с привилегиями, ратуя за равные права для всех. Борьба закончилась победой. Партийную верхушку действительно лишили привилегий, и на обломках былого ее великолепия народились новые классы, которые мечтают… Совершенно верно, об особом статусе и привилегиях. Видимо, человеческая природа неисправима, неискоренимо стремление выделяться из общей массы, гордо носить то или иное звание, передвигаться по городу со спецсигналом и с легкостью переступать порог VIP-зала аэропорта или вокзала.

Доступно это статусное счастье не всем. И тем оно желаннее. Перефразируем известный рекламный слоган: «Имидж — ничто, статус — всё!» Помочь покупателю в «сбыче мечт» могут работники торговли, которые простыми, но эффективными действиями могут повысить статус своих покупателей и заслужить таким образом их признание и благодарность.

Выпуск специальных карт,

дающих право на скидки и привилегии,

присвоение клиентам различных званий

Сотрудники и руководители магазинов, торгующих изделиями из кожи, наверняка подтвердят, что в послед-нее время при выборе бумажников и портмоне средней и выше среднего цены покупатели стали интересоваться одной доселе не важной деталью: сколько пластиковых карточек может войти в его отделения. И дело даже не в широком распространении электронных платежных систем.

Подавляющее большинство карточек, которые россиянин носит с собой, не являются платежным документом в прямом смысле этого слова, а выполняют функции, так сказать, «статусного удостоверения». Платиновая карта страховой компании, карта «Почетный гость ресторана такого-то», карта VIP-клиента парфюмерного магазина… Как правило, все это — не только доказательство права клиента на ту или иную скидку или привилегию, но и внешние атрибуты его статуса.

То, что с помощью выдачи подобных карт с красивыми названиями и не менее красивым дизайном можно повышать лояльность постоянных, «оборотообразующих» клиентов, поняли уже во многих магазинах. Основанием является частота, цена покупок, стоимость дисконта. Нередко не хватает самой малости — торжественного или хотя бы уважительного антуража, комфорта при выдаче карты. Да, покупатель хотел бы стать обладателем золотого или серебряного кусочка пластика, но прийти за ней специально в определенное время, да еще заполнить трехстраничную анкету может показаться ему излишне хлопотным и не соответствующим заявленному статусу. Нередко ставятся и нереальные для подавляющего большинства клиентов условия: например, в одном из петербургских универмагов карта первого уровня с минимальной скидкой в размере 3% выдается при единовременной покупке на более чем 20 тысяч рублей! А в супермаркете «Максим» в украинском Донецке покупателя одарят картой после совершения 75 покупок! Не меньшее удивление вызывает и предложение приобрести статусные карты… за наличный расчет. Для искателя привилегий это означает одно -такую же привилегию может купить кто угодно, а значит, грош ей цена.

Нередко вместо специальных карт покупатель получает своеобразный сертификат, признающий его, например, «самым компетентным клиентом месяца» (года, века, тысячелетия) или превозносящий другие его качества.

Пример с присвоением звания «Клиент месяца» в магазине для полных и беременных женщин Altra Donna уже приводился. Кроме частоты посещения и оригинальности оставленного отзыва, при присвоении почетного звания, дающего право на недешевый подарок-сюрприз, учитывается жизнерадостность, яркость и активность посетительницы. В конце года среди «Клиентов месяца» разыгрывается суперприз.

Выделить же, как вы понимаете, можно все, что угодно: самую большую среднюю стоимость покупки и самую маленькую, частоту посещения магазина и стабильность появления (каждую пятницу ровно в семь), элегантный внешний вид и оригинальность в одежде. Простор для фантазии ничем не ограничен.

Выделение специального сотрудника

для обслуживания особо важных (VIP)

клиентов

Еще один пример инструмента, важного, не по содержанию, а по форме. Клиент, претендующий на VIP-статус (тем более если он подтвержден формально — см. предыдущую главу), претендует и на особое внимание к своей персоне. При этом его запросы могут ничем не отличаться от запросов всех остальных покупателей, ему важен лишь уровень обслуживания.