Развлекупки. Креатив в розничной торговле

Эта мера крайне рискованна, но… кто не рискует, тот не пьет шампанское. Вход только по приглашениям или по предварительной договоренности («по звонку») — такие таблички практически невозможно обнаружить на дверях российских магазинов- Между тем торговые предприятия именно с такими правилами считаются в Европе одними из наиболее прибыльных. И дело не только в статусе того круга покупателей, которые все-таки вхожи в «закрытые» магазины. Истоки идеи кроются в проверенном временем предположении о сладости запретного плода. Приведенные в начале книги примеры с богемным московским рестораном-клубом «У Петровича» и другим московским клубом, членам которого выдают ключ, — именно из этого разряда.

В разделе «Дополнительные услуги» уже приводился пример челябинской сети фотомагазинов «Спектр», предоставивших своим клиентам возможность выставить собственные работы в Интернете бесплатно. Однако в этой акции была и «статусная» подоплека. Если любой клиент мог выложить в виртуальном пространстве лишь 6 фотоснимков или слайдов и краткий текст о себе, то наиболее крупным клиентам — профессиональным фотографам — владельцам карточек «Kodak Pro Passport» была предоставлена привилегия разместить бесплатно до 12 фотографий и до страницы текста, а также расценки и контактные данные.

Этот пример подтверждает тот факт, что описанными выше привилегиями их список не ограничивается. Любая услуга, к которой применимы несколько уровней качества, имеет эксклюзивные варианты, которые могутстать привилегией. А за привилегии люди готовы платить.

	Противопоказания	Для каких видов торговли подходит
Методы
Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены	Небольшие размеры торговой наценки	Любые товары
Создание цепочки из одинаковых товаров, в которой при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается	Небольшие размеры торговой наценки	Любые товары
Предложение товаров «для всей семьи»	Направленность товаров только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола	Спорттовары, одежда, игрушки, книги, бытовая техника
Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга	Высокая плотность выкладки или размещения товаров	Спорттовары, одежда, игрушки, книги, аудио-и видеотехника, другое оборудование
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку	Небольшое количество товаров в одной и той же товарной группе, разрозненность товарных групп	Парфюмерия и косметика, одежда, товары для ремонта и строительства, книги, игрушки
Формирование подарочных наборов к праздничным датам	Узкая специализация магазина, узость ассортимента	Не крупногабаритные товары
Использование моды и стремления подражать кумирам для объединения товаров в одну линейку	Повседневность представленных товаров, отсутствие «изюминок»	Парфюмерия и косметика, одежда, игрушки
«Грузовой поезд»: выделение популярного товара и включение его в качестве «локомотива» в комплект, где остальные товары выполняют роль «нагрузки»	Высокая стоимость товаров, низкая покупательная способность посетителей	Товары повседневного спроса

«Потребительские цепочки» в торговле