Речь против языка

Но главное, чего не должно быть в рекламе, – вещей, которые вызывают негативную реакцию, недоверие, а тем более двусмысленностей[581]. Мы в Группе психолингвистики столкнулись с самого начала с рекламой «Москвича-412». Она выглядела так: на фоне леса стоит «Москвич-412» и на него опирается в странной позе «светская» женщина в лиловом вечернем платье, которая очень напоминает по комплекции Людмилу Зыкину Текст: «Новый легковой автомобиль “Москвич-412”, унаследовав от предыдущей модели надежность и прочность, стал еще элегантнее». Элегантностью там, конечно, и не пахло, – обычная русская баба, одетая в лиловое вечернее платье, которое идет ей, как корове седло. Все это естественно переносится на «Москвич-412», и я, потребитель, естественно, не захочу такой элегантности.

Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность. То есть в тексте или картинке должно быть все, что необходимо, и в то же время не должно быть ничего лишнего, мешающего, вызывающего побочные ассоциации и просто мне не нужного. Потому что, как только я наталкиваюсь в тексте на ненужные мне компоненты, я сразу перестаю читать. Любая точка текста должна для меня, адресата, быть актуальной, иначе я, вероятнее всего, просто отброшу этот текст. Опять пример из нашей практики: «Трактороэкспорт» как-то дает нам на экспертизу рекламу, которая была универсальной и рассылалась во все страны мира, в том числе в Африку. В рекламе говорится о каком-то тракторе, что «он незаменим при движении по глубокому снегу» (примеч. dcccxii).

Трудно сказать, свойственны ли славянскому сочинителю данного наставления, кроме отмеченного германцами презрения к бабе, такие отмеченные ими свойства, как анархия и взаимная ненависть, идущее из древности легкомыслие {sclavus saltans), непостоянство (которое иностранцы воспринимают за лживость), равнодушие, раболепное гостеприиимство, подобного которому не найдешь у других народов, и приспособляемость на грани низкопоклонства перед всем иностранным. Однако несомненно потребительское отношение сочинителя к предмету продаж: «Москвичу-412» и какому-то трактору. В латинском языке понятие «потребитель» передавалось словом Usurpator.

Можно лишь посочувствовать труженикам, создававшим в СССР автомобили и тракторы. В нынешней РФ эти производства уже вряд ли можно назвать процветающими