Реклама по науке

В этом — одна из самых распространённых ошибок рекламодателей. Авторы рекламных объявлений

превышают свои полномочия. Они забывают, что они — продавцы, и устраивают развлекательные шоу.

Им нужны овации, а не продажи.

Когда вы задумываете или готовите рекламу, сосредоточьтесь на образе типичного покупателя. Ваша

тема, ваш заголовок должны привлечь его или её внимание. Далее во всём руководствуйтесь одним-

единственным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к

лицу. Если вы — нормальный человек, если вы умеете продавать, то все трудности вы разрешите с

честью.

Не думайте об абстрактной человеческой массе. Человечество в целом — слишком расплывчатая

картина .Представьте себе определённый тип мужчины или женщины, такой, которому нужен именно

ваш товар. Не пытайтесь развлекать, забавлять, поражать — люди серьёзно подходят к трате своих

денег. Не хвастайте и не рисуйтесь — это только оттолкнёт их. Ведите себя так, как, по вашим

представлениям, должен вести себя опытный продавец в разговоре с клиентом, уже наполовину

согласившимся приобрести товар.

Некоторые рекламисты перед написанием рекламного текста сами выходят на улицу и пытаются

продать образцы товара. Один из самых компетентных специалистов по рекламе проводил по несколько

недель, переходя от дома к дому и выясняя реакцию на разную аргументацию, разный подход. Таким

образом рекламисты узнают, что именно потенциальный покупатель хочет услышать, какие приёмы на

него не действуют. Сейчас опросы сотен будущих клиентов стали уже обычной практикой.

Ещё один способ — рассылка анкет, чтобы выяснить отношение покупателей к товару. Так или иначе, но важно выявить и научиться затрагивать те струны в душе клиента, которые готовы отозваться сразу.

Гадание на кофейной гуще тут обойдётся дорого.

Изготовитель товара знает производственный процесс, возможно, имеет опыт торговли. Но именно эти

знания часто уводят его в неверном направлении. Его интересы расходятся с интересами покупателя, и

наоборот.

Рекламист исследует потребности потенциального клиента. Он пробует поставить себя на его место.

Его профессиональный успех зависит от этого как ни от чего другого.

В нашей книге нет более важной главы, чем эта — об умении продавать. Первопричина большинства

рекламных неудач — в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по

порядку причина — отсутствие истинного умения продавать.

При планировании и изготовлении рекламы существует в корне неверный подход: реклама

разрабатывается такой, чтобы доставить удовольствие продавцу. При этом покупатель во внимание не

принимается. Но никто не сможет продавать с выгодой — ни непосредственно, ни с использованием

печатной рекламы — пока его реклама игнорирует покупателя.

Глава 3. Делайте одолжение.

Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом

постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим

сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево. За каждым рекламным текстом стоит: "Купи мой

товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!" Призыв не из самых привлекательных.

Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на

товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает

нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет

всякий риск для покупателя.

Порой такая реклама выглядит как чистый альтруизм. Но она основана на знании человеческой

природы. Мастера рекламы знают, как подвести человека к покупке.

Это вновь не что иное, как умение продавать. Хороший продавец не кричит. Он не говорит: "Купи!" Он

обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот

сам не сочтёт покупку делом решенным.

У производителя щёток есть 2000 торговых агентов, которые торгуют вразнос. Он добился больших

успехов на этом весьма непростом поприще. Действительно, его продавцам трудно бы пришлось, если

бы они предлагали домохозяйкам просто купить эти изделия. Поэтому они переступают порог и

говорят: "Я хочу вручить вам в подарок щётку. Вот образцы, пожалуйста, выбирайте, какая

понравится!"

Довольная домохозяйка улыбается, ей приятно, ей интересно. Высматривая одну щётку, она видит

сразу несколько нужных. При этом ей хочется отблагодарить продавца за подарок. В итоге она покупает

целый набор.

Другое предприятие отправляет фургоны с кофе, скажем, в 500 городов. Агент приходит к хозяйке и

передаёт ей полфунта кофе со словами: "Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней, тогда, пожалуйста, расскажите, понравился ли он вам!" Появившись во второй раз, он не просит сделать заказ.