Реклама. Принципы и практика

Поколение Х, известное также под именем «бэби-бастеров», представляет собой группу из 45 млн человек, родившихся в 1965–1979 гг. Эти люди, которые сейчас являются взрослыми, росли в эпоху бурного развития телевидения; их обычно считают независимо мыслящими и отчасти циничными. Они очень озабочены состоянием своего здоровья (их детство совпало по времени с периодом первых случаев заражения СПИДом) и будущим финансовым благополучием (они больше других групп населения пострадали от массового банкротства доткомов).

Поколение Y, появившееся на свет в период с 1980 по 1996 г. называется также поколением «эхо бумеров», поскольку его представители являются детьми бэби-бумеров. Они имеют важное значение для маркетеров, поскольку являются второй по численности социодемографической группой после поколения бумеров. Члены этой группы, называемые также «цифровым поколением» по причине своей высокой технологической компетентности, образуют молодежный рынок, к охвату которого маркетеры стремятся в наибольшей степени, поскольку сейчас он находится в стадии формирования своих отношений с брендами. Члены этой группы являются главными объектами нацеливания продавцов высокотехнологичных продуктов, туристических услуг, автомобилей, жилья и мебели. К «поколению Миллениум» относятся дети, родившиеся в последние годы прошлого и первые годы нынешнего века.

Люди, родившиеся раньше бэби-бумеров, называются «седым рынком». Они делятся на две группы: «молодых» пожилых (от 60 до 74 лет) и «старых» пожилых людей (старше 75 лет). Они образуют еще один крупный рынок, по крайней мере в США, члены которого располагают к тому же немалыми средствами. По мере того как поколение бэби-бумеров будет выходить на пенсию, группа пожилых людей станет самой многочисленной среди остального населения США.

Для описания некоторых сегментов, имеющих определенные общие демографические характеристики и сходные стили жизни, используются следующие шутливые термины:

• «Динки» – молодые работающие пары без детей.

• «Гуппи» – молодые мобильные профессионалы.

• «Скиппи» – школьники, обладающие покупательной способностью.

• «Слэкеры» – этот термин использовался в 1990-х гг. для обозначения учеников старших классов, которые мало о чем заботились и мало что делали (как в фильме «Slacker» – «Бездельник»). В настоящее время этот термин используется для описания молодых людей в возрасте около 20 лет, разочаровавшихся в доткомах, которые нигде не работают и ведут вольный образ жизни.

• «Поколение блинг-блинг». Этот термин, придуманный рэперами и хип-хоперами, обозначает молодых прожигателей жизни, которые любят привлекать к себе внимание окружающих и тратят налево и направо большие суммы денег, в том числе и на ювелирные украшения.

Рыночные ниши. Одновременно с глобализацией рекламы, нацеленной на охват больших рынков, многие рекламодатели стремятся работать с небольшими рыночными нишами, представляющими собой субсегменты рынка.

Индивиды, входящие в эти ниши, например такие, как озабоченные экологическими проблемами матери, не желающие использовать одноразовые пеленки, идентифицируются по некоторым отличительным характеристикам. Поэтому некоторые рекламодатели вместо того, чтобы осуществлять массовый маркетинг, нацеливаются на узкие рыночные сегменты, например путешествующих в одиночку женщин, болельщиков хоккейных команд, любителей классической музыки и любителей скейтборда. Хотя крупные компании могут разрабатывать нишевые стратегии, все же специалистами по нишевому маркетингу считаются компании, которые нацеливаются на сегменты, являющиеся не слишком маленькими, чтобы обеспечивать прибыль, и недостаточно большими, чтобы вызывать интерес крупных маркетеров. Например, Elderhostel нацеливается на пожилых людей, совершающих путешествия с познавательными целями.

Выбор правильной аудитории

В ходе выбора целевой группы организация получает возможность разработать специальные коммуникационные стратегии, которые соответствуют нуждам и желаниям аудитории и позиционируют товар так, чтобы он наилучшим образом соответствовал ее интересам. Целевая аудитория прежде всего описывается с помощью переменных, которые позволяют отделить группу потенциальных потребителей от прочих людей, которые, возможно, не имеют отношения к рынку компании.

Построение профиля целевой аудитории. Профили целевых аудиторий часто определяются с использованием описательной информации, касающейся факторов, рассмотренных в этой главе. Каковы возраст аудитории, уровень дохода, уровень образования и где живут эти люди? Что мотивирует их поведение?