Реклама. Принципы и практика

Профиль – это собирательное описание целевой аудитории, составленное с использованием характеристик личности и жизненного стиля. Такие описания используются при разработке рекламных посланий и выборе медиасредств рекламы. Целевая аудитория White Castle состоит из группы гурманов, жаждущих отведать непревзойденных горячих луковых бургеров этой компании. Эта гастрономическая привязанность объединяет людей разного возраста, пола, национальности и социального статуса. Вкус, запах и форма – вот почему «жаждущие» считают, что в мире нет ничего подобного бургерам White Castle. Таким образом, целевая аудитория может определяться с учетом разнообразия ее чувствительности к различным стимулам.

Принцип. Всякий раз, когда вы вводите дополнительный параметр в определение целевой аудитории, вы сужаете ее границы.

Представьте, что вы собираетесь выводить на рынок новый тип одноразовых подгузников. Разумеется, матери младенцев не могут быть абсолютно похожими друг на друга. Что же определяет отличие одной группы матерей от другой? Одни матери могут быть богатыми, а другие едва сводящими концы с концами. Имеют ли эти факторы важное значение для вашего бренда? Вы начинаете построение профиля с выявления наиболее важных характеристик. Для случая одноразовых подгузников этими факторами будут в первую очередь пол и возраст, например от 18 до 35 лет. Затем вы добавляете к ним другие факторы, уровень дохода, проживание в черте города, образование и все то, что в результате исследований будет определено в качестве важных предсказывающих поведение переменных. Как показано на рис. 5.10, при каждом добавлении новой переменной с целью нахождения идеальной целевой аудитории вы сужаете первоначальный рынок. Ваша цель состоит в определении наибольшей по размерам группы, которая адекватно воспримет направленное ей рекламное обращение. После того как будут идентифицированы эти предсказывающие переменные, у вас появляется возможность оценить размер своего целевого рынка.

Рис. 5.10. Суживание цели

Резюме

1. Объясните, какие социальные и культурные факторы воздействуют на рекламу и потребителей. Социальное и культурное влияние оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы, возраст, пол, семейное положение, образование, работа, доход и национальность.

2. Опишите психологическое влияние на потребителей. Психологическое влияние на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, черты личности, психография и жизненный стиль. Рекламодатели описывают аудиторию с помощью демографии и психографии. Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и национальности. Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, стиле жизни, потребительском поведении и процессе принятия решения.

3. Объясните поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя. Частота потребления является важной характеристикой прибыльного рынка. Связь потребителя с брендом, описываемая в терминах интенсивности покупок и лояльности, также имеет важное значение. Склонность членов группы к новаторству, т. е. их готовность испробовать что-то новое, является еще одним фактором, влияющим на принятие решений.

4. Опишите процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решений включает 5 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку покупки.

5. Объясните различие между сегментацией и нацеливанием и объясните, как использование этих инструментов планирования зависит от культурных, социальных, психологических и поведенческих факторов. Сегментация означает разделение рынка на группы людей, которые могут быть рынком для товара. Нацеливание подразумевает идентификацию группы, которая окажется наиболее восприимчивой к рекламе товара. При сегментации и нацеливании для выявления этих групп людей используются социальные, культурные, психологические и поведенческие характеристики.