Реклама. Принципы и практика

Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты имеют также специальные воскресные выпуски. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей и рекламных сообщений. Для медиапланнеров крайне важно стремиться к согласованию времени распространения рекламных сообщений с моментами наибольшей доступности целевой аудитории. Например, знание того, что ваша целевая аудитория тратит в два раза больше времени на чтение воскресных выпусков газеты, чем на чтение ее ежедневных выпусков, указывает на то, что большинству местных рекламодателей следует размещать свою рекламу именно в воскресных номерах. Однако следует учитывать, что в воскресных выпусках читатели найдут больше рекламы конкурентов.

Еженедельные газеты выходят в небольших городах и пригородах мегаполисов, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но часто недостаточно освещают национальные новости, спортивные события и тому подобные темы. «Beverly Review» является примером еженедельной газеты, распространяемой в предместьях Чикаго. Национальные рекламодатели часто игнорируют еженедельные газеты и неохотно размещают рекламу в ежедневных газетах. Обычно они используют местные газеты не напрямую, а посредством рекламы, размещаемой местными розничными торговцами, дилерами и франчайзи. Еще одним типом еженедельных газет являются рекламные издания, распространяемые бесплатно. Эти издания обычно распространяются в городских предместьях и содержат преимущественно рекламу в виде объявлений.

Газеты, выпускаемые коммерческим и торговыми ассоциациями, а также иными организациями, такие как «Advertising Age», могут выходить еженедельно, ежемесячно или с любой другой периодичностью – дважды в месяц, раз в квартал или раз в полгода.

Формат и размер. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых имеет около 2 дюймов в ширину, а общая длина столбца составляет примерно 14 дюймов. Этот формат используют «Chicago Sun-Times», «New York Daily News», «National Enquirer» и «Star». Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину и 14 дюймов в ширину. Более 90 % всех газет в США используют стандартный формат, включая «New York Times» и «Los Angeles Times».

Успех «USA Today» показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей в борьбе за привлечение внимания читательской аудитории. Статьи в «USA Today» написаны кратким и живым языком, каждый раздел газеты имеет многоцветное оформление и содержит красочные и наглядные графики, облегчающие читателям понимание текущих событий. Внешний вид «USA Today» нацелен на привлечение внимания публики, поскольку эта газета распространяется преимущественно в розницу, а не по подписке.

Помимо формата и графика выхода газет рекламодатели уделяют пристальное внимание требуемому формату рекламы. До 1980-х гг. общенациональные рекламодатели часто отказывались от использования газет, потому что практически каждая из них устанавливала свои требования к размеру рекламы, что делало невозможным создание одной рекламы, подходящей для всех изданий. Эта проблема была решена в начале 1980-х гг. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана Американской ассоциацией издателей газет (American Newspaper Publishers Association) и Бюро рекламы в газетах (Newspaper Advertising Bureau). Последняя версия SAU (рис. 8.1) позволила газетам предложить рекламодателям целый ряд стандартизованных возможностей в рамках стандартного формата. Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно будет поместить в любой американской газете.

Тираж. Обычно газеты являются местными СМИ, и их основной доход обеспечивается за счет рекламы местных розничных торговцев, а также рекламы в виде объявлений. Другими источниками доходов являются средства от подписки и продажи номеров в розницу. Тираж обычно обозначает количество проданных экземпляров издания; его величина является главным показателем охвата аудитории, обеспечиваемого газетой, и служит основой для сравнения с возможностями охвата, имеющимися у других СМИ.

Рис. 8.1. Расширенная система стандартной рекламной единицы

Источник: Guide to Quality Newspaper Reproduction, joint publication of the American Newspaper Association and Newspaper Advertising Bureau, 1986.