Реклама. Принципы и практика

Немногие газеты распространяются по всей стране подобно «Wall Street Journal» и «USA Today», которая является наиболее популярной газетой в США. «USA Today» отличается от других ежедневных газет тем, что она нацеливается на путешествующих людей и продается главным образом в розницу, а не по подписке; другим объектом нацеливания являются отели, ежедневно покупающие миллионы экземпляров этой газеты для раздачи их своим постояльцам.[127] Таблица 8.2 иллюстрирует различия в распространении тиражей газет «USA Today», «Wall Street Journal» и «New York Times».

Таблица 8.2. Модели распространения тиража некоторых газет

Источник: «A Snapshot of USA Today», Time (July 21, 2003): 50.

Некоторые издатели пытаются охватить целевые аудитории другими способами. Самым распространенным из них является выпуск газет на испанском языке, подобных ежедневной «El Nuevo Herald», выходящей в Майами. Появление «Hoy» представляет собой попытку Tribune Company создать общенациональный испаноязычный бренд за счет выпуска газет под общим названием «Hoy» (hoy по-испански означает сегодня) в городах с высокой долей испаноговорящего населения.[128] Более 200 газет в США рассчитаны главным образом на афроамериканцев. В одном только Нью-Йорке выходят газеты на китайском, испанском, русском, немецком и вьетнамском языках, а также на идиш.

Многочисленные газеты издаются также для специфических групп читателей: представителей религиозных меньшинств, членов политических партий, профсоюзов, профессиональных ассоциаций или иных организаций. Например, газету «Star & Stripes» читают миллионы американских военнослужащих. «Wall Street Journal» и «Financial Times» также считаются узкоспециализированными газетами, поскольку они предоставляют главным образом деловую и финансовую информацию.

Типы рекламы в газетах

С учетом модели распространения газет реклама может быть классифицирована как общенациональная и местная. В табл. 8.3 дается дальнейшее деление этих категорий с точки зрения источников доходов от рекламы. Отметьте, что после сокращения доходов в 2000–2001 гг. в 2002–2003 гг. вновь наметился их рост.[129]

Стоимость размещения рекламы в газетах зависит от размера предоставляемой под эту рекламу площади. Расценки на рекламу печатаются на специальных тарифных карточках, содержащих перечень расценок на приобретение различных рекламных площадей и значения скидок, предоставляемых местным рекламодателям и оптовым покупателям. В местных газетах можно встретить рекламу трех типов: рекламу в виде объявлений, модульную и в приложениях.

Реклама в виде объявлений. Существует два типа рекламы в виде объявлений: объявления индивидов, желающих продать принадлежащее им имущество, и объявления местных компаний. Эти рекламные объявления обычно группируются в соответствии с интересами читателей под заголовками «Требуется помощь», «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей» и т. п. Многие коммерческие рекламодатели используют рекламу в виде объявлений для продажи своего бизнеса или поиска необходимых специалистов. Объявления приносят около 40 % общего дохода от размещения рекламы. Многие аналитики опасаются, что реклама в виде объявлений станет активно использоваться в онлайновых СМИ, в результате чего доходы от нее печатных СМИ сократятся. Однако пока что газеты сами распространяют свою рекламу в виде объявлений в онлайновом режиме и таким образом участвуют в ее переключении на Интернет.

«El Nuevo Herald» является одним из примеров успешной газеты, нацеленной на конкретную этническую группу испаноязычных потребителей.

Модульная реклама. Доминирующей формой газетной рекламы является модульная реклама. Модульные объявления могут иметь любой размер и располагаться в любом месте газеты, кроме редакционной страницы. Иногда их можно даже встретить в разделе объявлений. Модульная реклама подразделяется на местную (розничную) и общенациональную (общую). Местные предприятия и организации, а также местное население платят за использование модульной рекламы по более низким расценкам.

Рекламодатели, которым безразлично, где будет помещены их объявления в газете, платят по пониженному тарифу на рекламу, место которой определяется по усмотрению издателя. Если же они хотят большей свободы в выборе места для своей рекламы, то они платят по тарифу, предусматривающему выбор наиболее предпочтительного места на страницах газеты. Иногда местные рекламодатели также получают возможность уточнять место расположения своих объявлений, например в верхней части страницы или вблизи специального раздела, например посвященного прогнозу погоды.