Реклама. Принципы и практика

• Бюро контроля тиражей (The Auditing Bureau of Circulation (ABC)). ABC является независимой аудиторской группой, представляющей рекламодателей, агентства и издательства. Эта группа проверяет заявленные статистические данные о тиражах газет и дает детальный анализ газет по штатам, городам, округам. В ABC не входят бесплатные газеты и журналы. Деятельность ABC не имеет отношения к установке газетой цены на размещение рекламы. Газеты, не прошедшие аудит со стороны АВС, должны предоставить потенциальным рекламодателям официальный документ о своих фактических тиражах или свидетельство Почтового министерства о количестве экземпляров, рассылаемых по почте.

• Simmons-Scarborough. Simmons-Scarborough Syndicated Research Associates ежегодно исследует профили читательской аудитории газет примерно в 70-ти самых крупных городах страны. Оценивается как аудитория одного номера газеты, так и охват аудитории, который достигает последовательность номеров издания. Simmons-Scarborough – единственная компания, дающая надежные оценки читательской аудитории для отдельных рынков.

Достоинства и недостатки размещения рекламы в газетах

Газеты обладают многими достоинствами, которые позволяют им оставаться СМИ номер один с точки зрения доходов от размещения рекламы.

• Охват рынка. Рекламодатель может охватить местный или региональный рынки, людей с особыми интересами, расовые и этнические группы.

• Сравнение предложений. Сравнение предложений Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен.

• Позитивное отношение потребителей. Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают газеты, включая рекламные объявления, как достоверные источники информации.

• Гибкость. Газеты предоставляют гибкие возможности как при выборе рынка для распространения рекламы, так и при ее производстве. Необычные размеры рекламы, цветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения – все это обеспечивает широкий выбор вариантов, приемлемых для рекламодателя.

• Взаимодействие национального и местного рекламодателей. Наконец, газеты создают прочный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к общенациональной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко осуществляются с помощью местных газет.

Подобно любым другим СМИ, газеты имеют и свои недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются:

• Короткий жизненный цикл. Многие люди читают газеты быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – 24 часа.

• Перегруженность. Многие газеты перегружены рекламой. В особенности это относится к тем дням, в которые размещают рекламу супермаркеты, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы. Даже рекламные вкладки становятся сегодня такими толстыми, что оказываются дополнительным фактором перегруженности газет.

• Ограниченное обращение к определенным группам. Хотя газеты обеспечивают широкий охват рынка, определенные рыночные группы не являются их частыми читателями. Например, газеты традиционно не охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми людьми, и с жителями маленьких городов, говорящими на иностранных языках. Газеты не могут обеспечить полный охват рынка для национальных рекламодателей – из-за высоких цен, а также просто потому, что газет национального масштаба мало.

• Плохое качество воспроизведения. За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вкладок, качество воспроизведения в газетах сравнительно невысокое, особенно для цветной рекламы, в сравнении с журналами, буклетами и материалами для почтовой рассылки. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и тщательное исполнение рекламы. Это возможно только в еженедельных и ежемесячных изданиях.

Будущее газетной индустрии