Реклама. Принципы и практика

Рост издержек выпуска газет привел к общей консолидации в газетной индустрии. Эта консолидация способствовала внедрению новых технологий и средств доставки. К таким техническим достижениям относятся создание онлайновых информационных систем и электронных библиотек и возможность публикации содержимого баз данных. Появление Интернета как нового средства распространения газет оказало огромное влияние на газетную индустрию. Теперь практически каждая крупная газета и многие средние газеты стали доступны читателям в режиме онлайн. Информацию из газет можно найти теперь не только на традиционных сайтах в Интернете, но и получить с помощью мобильных телефонов, пейджеров, e-mail и электронных органайзеров наподобие «Palm Pilot». Вечно занятые деловые люди могут теперь в любое время и в любом месте читать статьи из «Wall Street Journal» и «New York Times» на встроенных дисплеях своих мобильных телефонов.

Но газеты ни в коем случае не устарели. Традиционные выгоды, предоставляемые ими рекламодателю, очевидны, но сегодняшние клиенты ожидают большего. Сможет ли газетная индустрия в целом оправдать эти ожидания, покажет будущее, но потенциал для позитивных перемен в ней, безусловно, существует. Теперь давайте перейдем к рассмотрению журналов.

Журналы

Существуют тысячи журналов, и лишь немногие из них – «Time», «Newsweek», «Reader’s Digest» – читаются широкой публикой. В то же время большинство сегодняшних журналов являются специализированными изданиями, ориентированными на более узкие целевые рынки. Существуют журналы по различным видам увлечений, по всем видам спорта, для каждой возрастной группы, для каждого вида бизнеса и для каждой профессии. Однако все эти специализированные издания не обязательно выпускаются малыми тиражами. Среди современных журналов самые большие тиражи имеют «Modern Maturity» – 18 млн экземпляров – и «Reader’s Digest» – 12,5 млн экземпляров.

Принцип. Если вы хотите издавать пользующийся популярностью журнал, подготовьте интересное издание, ориентированное на узкую или нишевую целевую аудиторию.

Как видно из табл. 8.4, специализированные журналы, например для новобрачных, имеют преимущество перед изданиями более общей направленности с точки зрения сохранения темпов увеличения своих тиражей. Деловые издания, такие как «Forbes» и «Fortune», безусловно, пострадали от экономического кризиса 1990-х и начала 2000-х гг. Престижные дорогие журналы представляют собой идеальное место для рекламы предметов роскоши. Например, такие журналы, как «Gourmet», «Architectural Digest» и «Cond Nast Traveler», за последние 10 лет увеличили число страниц, предоставляемых под рекламу. Что касается доходов от рекламы и количества рекламных страниц, то, по поданным «Advertising Age», лидером по этим показателям является «People», за которым следует «New York Times Magazine». Отметьте также, что специализированный журнал для новобрачных занимает здесь третью позицию. В табл. 8.4 все издания ранжированы по количеству страниц, выделенных в 2003 г. под рекламу.

Традиционно более половины всех новых журналов в конце концов прекращают свое существование. Несмотря на высокие риски, связанные с журнальным бизнесом, новые журналы продолжают появляться, как и прежде, в особенности издания, нацеленные на промышленные рынки и растущие рыночные сегменты, в частности пользователей ПК и скейтбордистов. Рынок журналов для подростков, всегда считавшийся перспективным, замедлил свой рост из-за обострения конкуренции в этом сегменте. Однако и на нем продолжают появляться новые издания для тинейджеров. В изменяющихся условиях издатели больше, чем прежде, вкладывают деньги в уже существующие журналы для сохранения их рыночной доли. Растущей областью рынка остается сегмент деловых изданий. История «International Truck», описанная во врезке «Кухня», показывает, как работает эта категория изданий в качестве рекламоносителя.

Типы журналов

Планируя и покупая место для рекламы, создавая рекламные обращения, рекламодатели, желающие нацелить свою рекламу на конкретные аудитории, используют разные типы журналов.

Таблица 8.4. Журналы, лидирующие по предоставлению места под рекламу

Источник: «Data Center: Magazine Ad Page Leaders», Advertising Age (January 26, 2004).

Аудитория. Журналы нацеливаются на три основных типа аудитории: потребительскую, деловую и сельскохозяйственную. Потребительские журналы, предназначенные для тех, кто покупает товары для собственного потребления, распространяются по почте, через газетные киоски и магазины. Примерами таких журналов являются «Reader’s Digest», «Lear’s», «Time» и «People». Деловые журналы предназначаются для деловых людей и подразделяются на: