Реклама. Принципы и практика

Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие принципы для кампании или даже для единичной рекламы, отдел исполнения заказов начинает повседневный контроль исполнения выработанных рекомендаций. Управление исполнением заказов в крупном агентстве обычно имеет три уровня: директор отдела исполнения заказов, осуществляющий общее руководство решением стратегических вопросов и поиск новых коммерческих возможностей; уполномоченный представитель агентства, занимающийся выполнением заказа клиента и поддерживающий связь между клиентом и агентством; и руководитель группы клиента (и его помощники), отвечающий за повседневную работу и операции, например менеджер проекта.[9] Иногда возможен и четвертый уровень – директора заказа, ранг которого выше, чем у руководителя группы. В небольших агентствах возможна комбинация этих уровней или использование только некоторых из них.

Разработка творческой концепции и производство. К творческим работникам агентства относятся креативный директор, руководитель креативного отдела, составители текстов – копирайтеры, художественные редакторы и продюсеры. Помимо креативного отдела в агентстве может иметься студия производства эфирной рекламы и студия художественного творчества. Обычно в креативном отделе работают люди двух типов: исполнители и творцы. В творческую группу входят сочинители текстов (копирайтеры), разработчики идей для печатной и телевизионных рекламы (художественные редакторы) и люди, превращающие эти идеи в рекламные теле– и радиоролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный редактор и составитель текстов работают совместно и образуют основу команды, вокруг которой формируется группа поддержки.

Планирование и закупка средств доставки рекламы. Агентства, которые не нанимают специалистов по средствам доставки рекламы, имеют собственный отдел, который рекомендует клиенту – или другому отделу – наиболее эффективные средства доставки рекламного послания целевой аудитории. Такой отдел выполняет три основные функции: планирования, закупки и исследований. Специалисты по этим направлениям могут занимать до половины всего физического пространства, занимаемого агентством. Поскольку медиасредства становятся все более сложными, то нередко одни работники специализируются на планировании, другие – на закупках, а третьи – на исследовании тенденций и анализе потребителей, использующих различные СМИ.

Планирование заказа и исследования. Агентство с полным спектром услуг обычно имеет отдельное подразделение, занимающееся планированием, а иногда и исследованиями. Сегодня акцент в исследованиях агентства делается на разработке рекламного послания, учитывающего мнение покупателя и его отношения с брендом. Планировщик работы с клиентом собирает всю имеющуюся информацию о рынке и потребителях и действует с учетом их мнений и предпочтений. Планировщик работы с клиентом является стратегическим специалистом, подготавливающим всесторонние рекомендации о желаниях и нуждах потребителя, о его отношении к бренду клиента и о том, как должна действовать реклама, чтобы соответствовать всем этим требованиям с учетом идей, полученных в результате исследований потребителей. Большинство крупных агентств проводят исследования для того, чтобы сделать рекламу максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также покупают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой сфере деятельности.

Внутренние службы агентства. К числу подразделений, обслуживающих внутренние операции самого агентства, относятся отдел контроля прохождения заказа и печатное производство, а также финансовые службы и отдел кадров.

Отдел контроля прохождения заказов отвечает за внутренний контроль за соблюдением сроков осуществления проектов. Руководить группы работы с клиентом тесно взаимодействует с координатором организации выполнения заказов или трафик-менеджером с целью контроля соблюдения сроков и мониторинга текущих результатов. Отдел контроля прохождения заказов имеет жизненно важное значение, поскольку его персонал тщательно отслеживает все, что происходит в агентстве. Разработка макета, включение в него фотографий и рисунков, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу относятся к числу операций, выполняемых отделом печатной продукции. Благодаря широким графическим возможностям современного программного обеспечения значительная часть работы этого отдела выполняется с помощью компьютера.

Как оплачивается работа рекламных агентств