Реклама. Принципы и практика

С одной стороны, Интернет позволяет представлять имидж компании и рассказывать о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, «вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей».[304] Все работники имеют «собственный взгляд» на свою компанию, формирование которого не подконтрольно отделу PR. В результате каждый работник становится представителем своей компании.

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые веб-сайты: Official Internet AntiNike Web-сайт, alt.destroy.microsft, сайт «I hate McDonald’s» и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и ChaseSucks.com.

Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации.

Оценка эффективности и совершенства PR

Institution for PR (Институт PR) разработал набор критериев, помогающих оценить эффективность связей с общественностью. Как и оценка рекламы, оценка PR также основывается на постановке допускающих измерение целей в начале планирования. Цели, уточняющие влияние программы на различные группы общественности, могут оцениваться менеджером по PR, если для них существуют контрольные значения и целевые уровни.

На рис. 17.4 показано, как исследовательская фирма Delahaye Medialink оценивает эффективность контролируемых и неконтролируемых посланий, используемых в PR-программах.

Профессионалы паблик рилейшнз отслеживают влияние кампании с точки зрения достигнутых ею результатов (сколько пресс-релизов было направлено, сколько было напечатано статей об организации, сколько раз ее имя упоминалось в выпусках новостей) и последствий (как изменилось отношение или поведение аудитории). Такое отслеживание проводится для доказательства эффективности PR-программы и анализа усилий, позволяющего улучшить будущие кампании. Для получения всеобъемлющей картины воздействия паблик рилейшнз, профессионалы оценивают также процесс (что происходит) и результат (использование потребителями СМИ, воздействие на целевую аудиторию).

Рис. 17.4. Модель оценки эффективности PR, разработанная Delahaye Medialink

Источник: адаптировано из Delahaye Medialink New Business Kit, Portsnouth, New Hampshire (www.delahayemedialink.com).

Реклама Burelle’s демонстрирует трудность отслеживания PR-кампании и предлагает свои услуги в качестве независимого исследователя (www.burelles.com), специализирующегося на мониторинге публикаций в прессе. Кампания «Truth» была признана успешной, так как она обеспечила 590 476 000 впечатлений, т. е. количества случаев, когда член целевой аудитории подвергался воздействию посланий не менее одного раза. В данном случае целевая аудитория состояла из подростков, их родителей и лиц, оказывающих влияние (учителей, ролевых моделей).

Профессионализм в PR

Другой аспект оценки PR рассмотрел профессор Джеймс Грунидж при проведении крупного исследования мастерства в области PR, которое финансировала Международная ассоциация деловых коммуникаторов (IABC).[305] В результате исследования были выделены 14 факторов PR-квалификации, которые, в свою очередь, были сгруппированы в четыре категории: уровень программы, уровень отдела, уровень организации и уровень результативности PR. Для иллюстрации применения всех 14 факторов, выявленных Груниджем, было проведено исследование в деревообрабатывающей промышленности. Оно позволило установить, что с учетом всех этих факторов ведущие компании отрасли прилагали значительные усилия для идентификации своих аудиторий и осуществления с ними эффективных коммуникаций.[306]

Резюме

1. Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. PR является функцией менеджмента, которая заключается в установлении коммуникаций с различными аудиториями с целью управления имиджем и репутацией организации. Реклама в основном занимается увеличением ценности марки и созданием осведомленности и мотивации, которые обеспечивают сбыт.