Реклама. Принципы и практика

Поведение покупателей на рынке В2В

Деловой маркетинг отличается от потребительского по трем параметрам: кто покупает продукт, каковы мотивы покупки и как принимается решение. На рынках В2В организации покупают товары и услуги для удовлетворения (1) потребностей производства или (2) потребностей бизнеса. На решения о покупке, принимаемые специальными комитетами, влияют представители различных функциональных подразделений организации: маркетингового, производственного, закупочного и других, каждое из которых имеет собственные потребности в получении информации. В общем случае лица, вовлеченные в процесс принятия решений о закупках, являются профессионалами, обладающими техническими знаниями, практическим опытом и использующими рациональные критерии при сравнении имеющихся альтернатив.

Государственное регулирование влияет на деятельность многих компаний. Реклама AIG уверяет коммерческих покупателей в том, что компания предлагает им кастомизированный набор услуг для преодоления подобных проблем. Факторами принятия решений являются цена, обслуживание, качество и надежность поставок. Эта реклама AIG предлагает свои страховые и финансовые услуги в качестве гарантии преодоления проблем, обусловленных государственным регулированием бизнеса.

Принцип. Покупатели на рынке В2В руководствуются рациональными, прагматическими соображениями, и именно к ним должна обращаться деловая реклама.

Цели закупок. Как видно из рекламы AIG, цели закупок на рынке В2В ассоциируются с такими рациональными факторами, как цена, обслуживание, качество продукта или услуги и надежность поставки. По этой причине деловая реклама также использует рациональные стратегии и уделяет главное внимание причинам и выгодам.

• Цена. Покупатели из сферы бизнеса больше, чем обычные потребители, озабочены затратами на приобретение и использование товара. Стоит заметить, что большой объем закупок или высокая стоимость единицы товара означает, что предприятия потратят громадные суммы в результате каждого решения о закупке. Поэтому при анализе цены компании рассматривают множество факторов, которые создают или снижают затраты: какую сумму отходов или убытков даст применение данного материала? Каковы будут затраты на обработку этого материала? Сколько энергии потребляет данный станок?

• Обслуживание. Покупатели из сферы бизнеса нуждаются во многих видах обслуживания, таких как техническая поддержка, возможность приобретения запасных частей, ремонтная база, информация для обучения. Поэтому очень высоко оцениваются соответствующие возможности поставщиков.

• Качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятся получить такой уровень качества, который отвечал бы их техническим требованиям. Поэтому они неохотно платят за излишне высокое качество или за неполное соответствие товара их спецификации при сниженной цене. Решающим фактором является единообразие и постоянство качества товара, которое даст гарантию единообразия конечной продукции, снизит потребность в дорогостоящем тестировании поступающих партий, обеспечит плавное течение процесса производства.

• Гарантия поставок. Перерывы в поступлении деталей и материалов могут остановить производственный процесс, что, в свою очередь, приведет к дорогостоящим задержкам и потерям в продажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичных поставок, компании полагаются на предприятия, завоевавшие репутацию стабильных поставщиков.

Создание деловой рекламы

Хотя деловая реклама является экономичным способом охвата большого числа покупателей, она используется главным образом для поддержки личных продаж. Поэтому цели деловой рекламы ориентированы на создание осведомленности о компании, увеличении общей эффективности продаж и поддержку дистрибьюторов и посредников. Когда покупателям известна репутация компании, ее продукция и послужной список в отрасли, то ее торговый персонал работает более эффективно. Реклама в специализированных журналах и общих деловых изданиях нередко позволяет легче охватить лиц, принимающих решение, чем это могут сделать торговые представители (рис. 18.3).

Рис. 18.3. Цели деловой рекламы

Как и в случае потребительской рекламы, лучшие образцы деловой рекламы отличаются релевантностью, понятностью и способностью задеть душевные струны потенциальных клиентов. Кампания «Фред», разработанная для CDW, показала, что деловая реклама может вызывать резонанс у целевой аудитории и в то же время доставлять ей убедительное коммерческое послание. Следующие правила могут помочь в создании эффективной деловой рекламы:

• выберите наиболее важную выгоду – она должна быть показана ярко и убедительно;

• творчески представьте наиболее важную выгоду для покупателя – продемонстрируйте продукт в действии или конкретизируйте проблему и предложите свой продукт или услугу в качестве инструмента ее решения;