Реклама. Принципы и практика

Прямой маркетинг. Компании, рекламирующие товары для других фирм, чтобы воздействовать на свой рынок, используют различные инструменты прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку рекламы, каталоги и информационные листки. Прямая почтовая рассылка рекламы применяется для того, чтобы создать основу для последующих обращений торговых представителей. Каталоги и информационные листки поддерживают функцию продаж, предоставляя техническую информацию о товаре, а также дополнительную информацию, касающуюся цены и возможности покупки.

Некоммерческий или социальный маркетинг

Если компания хочет улучшить свой имидж в глазах покупателей, то она должна делами доказать свое право считаться хорошим «корпоративным гражданином». Социальный маркетинг, под которым понимается использование маркетинговых программ и инструментов маркетинговых коммуникаций на благо общества, может рассматриваться в качестве стратегии как коммерческими, так и некоммерческими организациями.

Озабоченность социальными проблемами важна для компаний, использующих инструменты маркетинговых коммуникаций для демонстрации обществу своей социальной ответственности. Философия социального маркетинга описывает действия компаний, корпоративная миссия которых отражает их желание делать добрые дела – в качестве примера здесь можно назвать такие компании, как Ben & Jerry’s, Tom’s of Maine и Body Shop. Их приверженность этой идее выражается в том, как они разрабатывают и изготавливают свою продукцию и как они ее продают. Наряду с философией социального маркетинга иногда используются также средства паблик рилейшнз, направленные на создание позитивного имиджа компании за счет подчеркивания ее озабоченности общественными проблемами и привлечения внимания к ее действиям, осуществляемым на благо общества. Для этого компании используют благотворительный или миссионерский маркетинг.

Благотворительный и миссионерский маркетинг

Благотворительный маркетинг подразумевает обязательства компании поддерживать какие-то общественно-полезные начинания. Иногда называемый «стимулированием сбыта с помощью PR», благотворительный маркетинг может быть также описан как «осуществление добрых дел и приобретение за это хорошей репутации».[310] Например, American Express сделала возможным для пользователей своих карточек при совершении каждой покупки напрямую перечислять деньги в фонд помощи бездомным. Кэрол Коун, президент агентства Cone, разработала впечатляющие программы для своих клиентов на основе того, что сама она называет пассионарным брендингом, так как он обеспечивает связь бренда с событиями, по поводу которых люди испытывают особый энтузиазм.[311]

Принцип. Благотворительный и миссионерский маркетинг осуществляется благодаря готовности работников компании и ее заинтересованных лиц, в том числе и покупателей, заниматься общественно-полезными делами.

Кампании, направленные против курения и употребления наркотиков, являются примерами реализации стратегии социального маркетинга. Эта реклама использовалась в кампании «Truth», описанной в гл.17.

Помимо использования социального маркетинга некоторые компании демонстрируют особую приверженность поддержке местного сообщества (Target), защите окружающей среды (Patagonia), программам, важным для целевой аудитории (Avon и разработка методов лечения рака груди) и позитивным отношениям со своими работниками (Starbucks). Если эти действия отражают основополагающую стратегию бизнеса компании, как, например, приверженность Tom’s of Maine и Ben & Jerry’s экологическим проблемам, то здесь мы имеем дело с миссионерским маркетингом. Миссионерский маркетинг обеспечивает связь миссии компании и ее основных ценностей с событием, лежащим в сфере интересов компании. Он в большей мере основан на приверженности какой-то идее, чем благотворительный маркетинг, и отражает долгосрочную перспективу создания бренда с помощью ИМК, так как миссия становится центром интеграции всех используемых компанией маркетинговых коммуникаций.[312] К тому же миссионерский маркетинг обеспечивает укрепление единства организации и всех ее заинтересованных лиц, в особенности работников, на основе общей приверженности осуществляемым усилиям.

Некоммерческий маркетинг