Реклама. Принципы и практика

• убедитесь, что ваши визуальные материалы соответствуют основному сообщению – они должны помочь читателям понять, как ваш продукт или услуга работают, или показать, что вы понимаете проблему;

• макет должен быть сбалансирован: в рекламе должен присутствовать большой визуальный фрагмент, который задержит взгляд; заголовок, который работает вместе с визуальным фрагментам; и сильный логотип, которому отведено отдельное место;

• предложение должно быть ясным: что именно вы хотели бы, чтобы сделал читатель после того, как увидит рекламу;

• сообщите контактную информацию. Потенциальные покупатели не должны испытывать трудностей с откликом на рекламу.

Медиасредства деловой рекламы

Хотя некоторые рекламодатели рынка В2В используют традиционные СМИ, ориентированные на потребителя, все же большинство полагается на общие и специальные деловые издания, отраслевые справочники, прямой маркетинг или комбинации этих медиасредств. Разработанная для фирмы Novell кампания «Мы говорим на вашем языке», представляла собой ИМК, использовавшую для охвата аудитории рынка В2В традиционные и нетрадиционные медиасредства: газеты, журналы, кабельное ТВ, табло в аэропортах, наружную и прямую почтовую рекламу, веб-сайты и почтовые карточки, а также многие другие инструменты маркетинговых коммуникаций, включая конференции и прямой маркетинг.

Общие издания по бизнесу и торговле. Как отмечалось в гл. 8, издания общего характера по бизнесу или торговле разделяются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные издания адресованы людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей. Например, «Puchasing» – это специальное издание, посвященное вопросам бизнеса, адресованное людям из различных отраслей, отвечающим за специфическую задачу или функцию. Журналы, которые читают бухгалтеры и инженеры-программисты, – другой пример горизонтальных изданий. В противоположность этому вертикальные издания, такие как «Iron Age» и «Steel», ориентированы на людей, занимающих различные позиции в одной и той же отрасли.

Реклама в справочниках. Каждый штат США имеет справочник по отраслям промышленности. Кроме того, существует множество частных изданий. Один из наиболее популярных справочников по промышленности – это «Thomas Register», издаваемый в Нью-Йорке. Справочник «Register» состоит из 19 томов, которые содержат 60 тыс. страниц, 50 тыс. рубрик товаров и перечень 123 тыс. промышленных компаний, продающих все – от продукции тяжелого машиностроения до оборудования для оркестровых ям.

Массмедиа потребительской рекламы. Иногда деловая реклама в потребительских журналах (таких, как «Golf», «Time» или «Newsweek») используется в расчете на обеспечение широкого узнавания бренда, как это было в случае с кампанией «Intel Inside». Потребительская реклама может также использоваться для оказания влияния на потребителей с тем, чтобы они содействовали протаскиванию бренда по каналу, требуя наличия бренда в их магазине розничной торговли. Обычно потребительские издания получают менее 5 % от всей суммы, которая тратится на деловую рекламу, а на рекламу в вещательных СМИ расходуется менее 1 % этой суммы. В то же время наблюдается рост числа деловых телепрограмм, ориентированных и на бизнес, и на потребителей. Например, «Financial Network News» («FNN») не только делает свои собственные бизнес-шоу, но также передает одновременно по нескольким каналам бизнес-шоу «This Morning`s Buiseness» и «First Business». «CNBC», созданная в 1989 г., создает программы, преимущественно ориентированные на индивидуальные финансы.

Интернет. Стремительно становится основным средством деловой рекламы. Вебстраницы компаний позволяют деловым клиентам просматривать списки продуктов, размещать заказы, определять цены, проверять наличие товара и автоматически заменять описи продукции. Одним из самых популярных в Интернете считается сайт Federal Express, который позволяет его деловым клиентам отслеживать свои посылки по всему миру, получать информацию о ценах и изучать программное обеспечение и услуги FedEx. Он получает от клиентов 1,7 млн запросов в месяц, 40 % из которых, возможно, позвонили бы по бесплатному номеру, если бы вебсайт был недоступен. Так как обслуживание каждого звонка стоит примерно $1, веб-сайт экономит компании на обслуживании потребителей $8 млн.