Реклама. Принципы и практика

Регулирование обоснованности утверждений. Вопрос об обоснованности утверждений рекламодателя является предметом особого внимания FTC при определении того, вводит ли реклама в заблуждение или нет. Рекламодатель должен иметь реальную основу для заявлений о наличии у товара определенных характеристик, так как в противном случае он рискует стать объектом расследования, проводимого FTC. Утверждения о составе продуктов питания, в частности о калорийности и количестве углеводов, должны подкрепляться данными химического анализа. Поэтому рекламодателю необходимо всегда иметь официальные данные, подтверждающие обоснованность утверждений, сделанных в рекламе. Лучше всего, если эти данные будут предоставлены независимой исследовательской фирмой.

FTC определяет обоснованность утверждений в каждом случае индивидуально. В общем случае FTC рассматривает следующие факторы:

• Тип и спецификацию сделанного утверждения. Например, Computer Tutor утверждает, что вы можете научиться основам работы на ПК с помощью обучающей программы, записанной на трех дисках.

• Тип товара. FedEx обещает доставку посылки в определенные сроки независимо от погодных условий, поломок транспорта и прочих трудностей. Такой продукт имеет гораздо больше не поддающихся контролю переменных, чем кетчуп Heinz, который, как обещает его производитель, будет густым и острым.

• Возможные последствия ложного утверждения. Веб-сайт, заявляющий о своей надежности, может нанести серьезный ущерб его пользователям, если он не окажется таковым.

• Степень доверия потребителей к утверждению. Покупатели рынка В2В зависят от многих заявлений, которые делаются их поставщиками. Поэтому если XPEDS, производитель коробок и прочей тары, утверждает в своей рекламе, что он может доставить целым и невредимым товар любого размера, то лучше, чтобы так и было на самом деле.

• Тип и доступность доказательств, служащих основанием для сделанных утверждений. Тип доказательств может быть самым разным – от свидетельств удовлетворенных покупателей до результатов комплексных исследований товара в различных лабораториях. Об имеющихся доказательствах можно узнать по номеру телефона горячей линии или через Интернет.

Средства против ввода в заблуждение и бесчестной рекламы. Большинство источников, предъявляющих претензии к вводящей в заблуждение или бесчестной рекламе, – это конкуренты, общественность и собственные наблюдатели FTC. Если обнаруживается, что по жалобе должно быть вынесено решение, FTC может прибегнуть к нескольким вариантам действий: соглашения, предписания о прекращении и недопущении впредь незаконных действий, штрафы, контрреклама, подтверждение рекламных утверждений и компенсация потребителю.

Эта реклама для Planters Peanuts заявляет о «3 граммах чистых углеводов», которые компания должна гарантировать потребителям. Производители продуктов питания проводят тщательные исследования для выяснения того, какие заявления о полезных свойствах своей продукции они могут подтвердить документально.

• Соглашения. Соглашения представляют собой первый шаг в процессе правового регулирования после вынесенного Торговой комиссией определения о том, что реклама вводит в заблуждение. FTC просто извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему подписать соглашение о прекращении практики введения в заблуждение. Большинство рекламодателей подписывают такое решение с целью избежать негативного паблисити и возможного штрафа в сумме $10 тыс. в день в случае отказа.

Duracell был вынуждена изменить одну из своих реклам после того, как Energizer пожаловалась FTC, что в рекламе заявляется о возможности батареек «Duracell Copper Top» работать в три раза дольше всех прочих батареек того же типа. В рекламе не упоминалось название Energizer, но эта фирма назвала рекламу конкурента «лживой и вводящей в заблуждение», поскольку она давала потребителям основание сравнивать батарейки «Duracell» с другими щелочными батарейками, в частности выпускаемыми Energizer. В итоге Duracell пришлось изменить свою рекламу.[23]

Иногда способ исправления ситуации может оказаться более затратным, чем простое изменение рекламы. Недавно федеральные прокуроры наложили запрет на выпуск двух медицинских препаратов, «Crave Away» и «Aide Creme», после того как их производитель был обвинен в использовании лживой рекламы. По данным прокуратуры, эти препараты не получили сертификата Управления по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, и поэтому их реклама содержала «лживые и необоснованные заявления».[24]