Реклама. Принципы и практика

Некоторые категории товаров, например лекарства, отпускаемые без рецепта врача, вызывают особые трудности, поскольку правила их сбыта и рекламирования в разных странах могут быть совершенно разными. В некоторых странах существуют также запреты на рекламу определенных типов товаров. Например, в Таиланде и Венгрии действуют законы, запрещающие рекламу табачных изделий. В Гонконге запрещена наружная реклама сигарет. Малайзия ввела запрет на большинство типов рекламы табака, включая наружную, печатную и телевизионную. Однако все эти запреты оказываются малоэффективными в результате использования непрямой рекламы – т. е. рекламы, представляющей продукт не в его первоначальном виде. В Малайзии можно встретить множество примеров использования такой стратегии. В этой стране можно повсюду встретить рекламные щиты с такими названиями, как «Salem», «Benson & Hedges» и «Winston», но они рекламируют не сигареты, а одежду, туристические услуги и рестораны.

Международные рекламодатели не боятся действующих законов – они боятся их незнания. Например. в Швеции и Германии компания не может рекламировать свою продукцию на ТВ, ориентируясь на детей младше 12 лет, во Франции нельзя рекламировать сети ресторанов, а в Австрии вообще нельзя показывать любую рекламу на ТВ по воскресеньям. В Малайзии джинсы считаются вредным элементом западной культуры, и поэтому их реклама повсеместно запрещена. В Австралии рекламные ролики могут показываться только в том случае, если они создавались с участием самих австралийцев; подобным образом в Малайзии вся рекламная продукция должна производиться внутри страны, причем обязательно самими малайзийцами.

Существуют также правовые различия в использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Конкурсы и меры стимулирования сбыта могут быть эффективными в одной стране и запрещенными в другой. Прямой маркетинг рассматривается как попытка вторжения в частную жизнь людей в некоторых странах Европы и поэтому запрещается на законодательном уровне.

Из-за трудностей понимания правовой ситуации в каждой стране международные рекламодатели пытаются сотрудничать либо с местными агентствами, либо с международными, имеющими местные филиалы. Всегда важно иметь в стране своего представителя, знающего местные законы и способного идентифицировать потенциальные юридические проблемы.

Регулирование рекламы со стороны средств массовой коммуникации

СМК пытаются регулировать рекламу путем отсеивания тех рекламных посланий, которые не отличаются правдивостью и хорошим вкусом. Большинство телевизионных сетей имеют отделы стандартов и методов работы, которые рассматривают каждую рекламу и выпускают ее в эфир только в случае одобрения. Каждое медиа имеет право одобрить или отвергнуть ту или иную рекламу.

Например, «Readers Digest» не печатает рекламу алкоголя и табака, а многие журналы и телевизионные станции не показывают рекламу презервативов. Для крупных телевизионных сетей основными критериями отбора рекламы являются стандарты и принципы, разработанные отраслевым Наблюдательным советом по рекламе.

Первая поправка дает каждому издателю право отказаться от публикации всего того, что он сочтет нежелательным, в результате чего между издателями и рекламодателями иногда возникают острые конфликты. Например, некоторые компании наружной рекламы в штате Юта отказались предоставлять щиты для рекламы пива компании Wasatch Beer, выпущенного под марочным названием «Полигамный портер». Рекламный слоган «Зачем иметь только одну?» и такие заголовки, как «Возьми пива домой для своих жен» были восприняты как оскорбляющие чувства членов общины мормонов, проживающих в этом штате. Подобный скандал возник и на одном из горнолыжных курортов штата во время Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, где на щитах, рекламирующих новые четырехместные кабины подъемников, стала использовать надпись «Жена. Жена. Жена. Муж». Компания наружной рекламы, отказавшаяся рекламировать пиво, получила письма как с одобрениями, так и с осуждениями своих действий, что лишний раз подчеркивает трудность принятия такого рода решений.[28]