Реклама. Принципы и практика

Массовые коммуникации обычно представляют собой односторонний процесс передачи послания от источника к получателю. Однако интерактивные коммуникации – т. е. тот прямой диалог, который призывал налаживать Огилви, представляют собой разновидность двусторонних коммуникаций. Различие между односторонними и двусторонними коммуникациями состоит в том, что во втором случае процесс носит интерактивный характер и источник и получатель меняются местами всякий раз, когда изменяется направление движения послания. На рис. 4.1, б показана модель осуществления такого диалога.

Реклама как коммуникация

Для превращения коммуникационной модели в рекламу мы будем считать, что источником послания является рекламодатель, действующий с помощью рекламного агентства, как это было в случае с FootJoy и Arthur Worldwide. Совместно они определяют цели послания – рекламы или рекламного ролика – с точки зрения того эффекта, который должно оказать это послание на его получателей (потребителей), называемых также целевой аудиторией. Модель рекламной коммуникации показана на рис. 4.2.

Цели рекламодателя сконцентрированы на реакции получателя; они предсказывают то влияние, которое послание окажет на целевую аудиторию. Это влияние мы измеряем для определения того, действительно ли послание достигло своих целей и оказалось эффективным. Имеет смысл использовать этот критерий оценки и в маркетинге, ориентированном на покупателя, где все коммуникации оцениваются с точки зрения реакции потребителей. Эффективное осуществление коммуникаций с покупателями является той причиной, по которой кампания «SignBoy» получила столько наград.

Рис. 4.1. Базовая коммуникационная модель и модель интерактивной коммуникации. Массовые коммуникации (а) являются односторонним процессом: послание направляется из источника к получателю. Интерактивная коммуникация (б) подразумевает наличие диалога, в ходе которого источник и получатель меняются местами, когда направление передачи послания меняется с прямого на обратное

Рис. 4.2. Модель рекламной коммуникации. Модель рекламной коммуникации переводит стандартные элементы коммуникационной модели в рекламный контекст. Она начинается с рекламодателя (источника) и заканчивается потребителем или целевой аудиторией (получателем)

При осуществлении любых коммуникаций, в том числе и рекламных, приему послания получателем мешает так называемый шум. К внешним шумам, существующим на макроуровне, относятся потребительские тенденции, например тенденции к здоровому питанию затрудняют прием посланий от ресторанов фастфуда, а также проблемы, связанные с маркетинг-миксом товара (товарный дизайн, цена, распределение, маркетинговые коммуникации). Например, дело Марты Стюарт породило негативный шум, вредящий ее компании, Martha Stewart Living Omnimedia, и оказало неблагоприятный эффект на ее делового партнера Kmart, продающего товары под маркой Martha Stewart.

На микроуровне внешний шум может проявляться в такой простой форме, как плохой прием радио– и телепередач, однако более важным здесь является фактор перегруженности, который проявляется в наличии огромного числа посланий, конкурирующих между собой за привлечение вашего внимания. Конкретнее речь здесь может идти о всех разновидностях рекламы, которые вы встречаете в эфирных и печатных СМИ, а также в любых самых неожиданных местах. Огромное число реклам все больше затрудняет любым новым рекламным посланиям привлечение внимания целевой аудитории.

Люди используют разные способы для того, чтобы избежать перегруженности информацией. Они отфильтровывают послания, которые не хотят видеть, например пролистывая рекламную страницу, переключая телевизор на другой канал или нажимая на пульте кнопку «mute», выбрасывая нераспечатанным письмо, которое выглядит как рекламное обращение, и удаляя спам, не знакомясь с его содержанием. Другие способы защиты – специальные фильтры для e-mail, законы о запрете обращаться с рекламными предложениями к абонентам против их желания, а также прямое ТВ, не предусматривающее показ рекламных роликов, – создают новые трудности для рекламодателей. Многие организации наблюдают снижение показателей отклика на свои кампании в результате использования различных фильтров и прочих способов защиты от рекламы.

Вирусный маркетинг, основанный на распространении информации о товарах самими потребителями, обычно по e-mail, и метод прямого вовлечения потребителей в создание товаров делают возможным решение этой непростой проблемы.[60]