Реклама. Принципы и практика

Внутренние шумы включают в себя личные факторы, влияющие на получение рекламы, такие как нужды целевой аудитории, ее история покупок, ее способности обрабатывать информацию и уровень уклонения от воздействия рекламы в целом. Если вы слишком устали, чтобы слушать обращенные к вам слова, или ваше внимание постоянно приковано к чему-то другому, то тогда ваша утомленность породит тот шум, который затруднит получение посланий.

Разумеется, послание является рекламой или иным инструментом маркетинговых коммуникаций, таким как пресс-релиз, магазинная вывеска, брошюра или веб-сайт. Послание может быть вербальным, но в большинстве реклам визуальный элемент также играет важную роль. Фактически некоторые рекламные послания, такие как реклама VW новой машины «Beetle», являются главным образом визуальными.

Необходимо иметь также средство доставки послания, и в рекламе эту функцию обычно выполняют газеты и журналы, радио и телевидение, Интернет и прочие внешние носители информации, такие как дорожные рекламные щиты и постеры. Примером интересного использования средства распространения рекламы являются постеры «iPod», которые Chiat/Day размещает на длинных стенах переходов лондонского метро. Другими средствами распространения информации являются телефон, факс, сувениры (кружки, футболки и т. п.), внутримагазинные вывески, брошюры, каталоги, пластиковые пакеты, надувные шары, тротуары и даже двери общественных туалетов.

Пока что мы говорили о базовых элементах коммуникационной модели – источнике, послании, шуме и средстве распространения – с точки зрения того, как они связаны с рекламой. Теперь нам надо переключить внимание на получателя послания или, говоря рекламным языком, потребителя, а также на то, как он декодирует послание или реагирует на него. Остальная часть главы будет посвящена рассмотрению именно этих вопросов.

В маркетинге и рекламе, ориентированных на покупателя, понимание того, что мотивирует аудиторию, имеет критическое значение для создания эффективной рекламной кампании. Персонаж «SignBoy» был придуман для привлечения внимания игроков в гольф всех уровней мастерства. Он появлялся в рекламе вместе со многими лучшими гольфистами, и вскоре они стали частью послания FootJoy, доходящего до тех игроков, которые хотели бы улучшить свои результаты.

Эта реклама призвана привлечь внимание к крошечному черному «New Beetlte» в ряду автомобилей. Простой текст: «Эй, он черный» заставляет читателя искать глазами новый «Beetle» именно этого цвета. Эта реклама является одним из многих вариантов ее исполнения в ходе проводившейся кампании, в которой использовался один и тот же визуальный подход, призванный заинтриговать потребителей и вызвать их интерес.

Включение в рекламу интерактивного элемента

Отметьте, что эта дискуссия о рекламе как коммуникации и о традиционной коммуникационной модели по-прежнему основывается на идее односторонних массовых коммуникаций, предусматривающей наличие источника (рекламодателя), направляющего послание целевой аудитории. В случае интерактивной маркетинговой коммуникации (ИМК) происходит регулярный обмен этими ролями, когда потребитель отвечает на послание рекламодателя и сам направляет ему собственное обращение. Двусторонние коммуникации являются одной из целей программы ИМК, поскольку они помогают установить долгосрочные отношения с брендом. Если рекламодатели хотят преодолеть проблему обезличенности массовых коммуникаций, то они должны научиться слушать покупателей, а не только направлять им свои послания.

В традиционной коммуникационной модели реакция покупателей называется обратной связью. Она обеспечивается главным образом за счет проведения поисковых исследований, но в новейших подходах к коммуникациям обратная связь возникает в условиях осуществления коммуникаций по принципу «дай и возьми». Такой принцип подразумевает использование более интерактивных форм маркетинговых коммуникаций (личных продаж, телефонного маркетинга, онлайнового маркетинга) и таких средств передачи ответной реакции, как бесплатные номера телефонов и адреса электронной почты, стимулирующих налаживание диалога. На рис. 4.1 представлена интерактивная коммуникационная модель, показывающая двустороннюю природу диалога с покупателем.

Другие результаты помимо эффективности рекламы

Рекламодатели в течение многих лет пытаются ответить на вопрос о том, как работает реклама. Они хотят выяснить это для того, чтобы заставить рекламу работать еще лучше. Когда мы спрашиваем: «Как она работает?», мы имеем в виду влияние рекламы на получателя послания. Эффекты послания проявляются затем в различных типах реакции потребителей, обусловленной действием рекламы.