Реклама: Шпаргалка

1) увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Следует привлечь внимание тех, кто еще не использует данный товар; 2) установление доверительных отношений с потребителем. В этом случае задача рекламы состоит в увеличении доли потребностей в определенном товаре у существующих пользователей. Такая задача выполнима, если у торговой марки есть реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Цель рекламы – увеличение приверженности существующих пользователей, что позволяет уменьшить потребительскую чувствительность к цене и дает возможность установить на товар более высокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, то отмечается высокий темп изнашивания марки. Для того чтобы уменьшить изнашивание, необходимо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж; 3) увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

2. Поведенческие цели:

Задача рекламы состоит в привлечении новых потребителей. При этом следует убедить нового потребителя осуществить первую покупку. Для этого необходимо определить число привлеченных потребителей при помощи подсчета денных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении.

3. Множественные цели:

Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, не всегда эффективна для других целей. В связи с этим рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Следовательно, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп.

34. ФУНКЦИИ ЦЕЛЕИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В ситуации, когда реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента рынка должно быть частью маркетинговых целей.

2. Наиболее полное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Это позволяет направить рекламную акцию по одному из следующих вариантов:

• пробные покупки новых потребителей, сохранение существующих потребителей;

• принятие решения посетить точку продажи товара;

3. Создание осведомленности о торговой марке, формирование ее имиджа.

4. Увязывание ощущений потребителя, его индивидуальности с товаром.

Виды потребителей: потребитель, не пользующийся данным товаром; преданный пользователь конкретной торговой марки; много покупающий потребитель; потребитель, приверженный другой торговой марке.

Препятствия, возникающие при увеличение объема продаж

1. Реклама выступает одним из нескольких факторов, влияющих на объем продаж, поэтому сложно установить только ее влияние на уровень продаж (большую роль играют действия конкурентов, цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки, характеристика самого товара, изменение вкусов потребителей).

2. Почти всегда эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по прошествии длительного периода времени.

В случае, если рекламная кампания осуществляется постоянно, ее влияние может проявиться только по прошествии длительного периода времени. Следовательно, возникают сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, и необходимость обнаружения таких переменных показателей, которые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж.

35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ

Основные направления планирования рекламной кампании:

• установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

• разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой рекламной кампании);

• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основа разработки плана рекламной кампании – маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации.

План рекламы – это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа, являющегося основой любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

Основные составляющие ситуационного анализа