Реклама: Шпаргалка

1. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др.

Такие данные дают ответы на следующие вопросы: довольны ли покупатели популярными марками; какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?

2. Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияетопределенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.

Конкуренция – ключевой фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

После осуществления ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план.

36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Поэтапный план осуществления рекламной кампании:

1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

• издание брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу на местах продаж:

• участие в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.

37. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель:

1) путем долговременного постепенного приращения сбыта, соответствующего растущей производительности предприятия, либо мощного кратковременного всплеска продаж товарных излишков;

2) путем привлечения новых дилеров или обеспечения рекламной поддержкой уже существующих.

Реклама и сбыт товара

Одной из ключевых целей рекламной кампании выступает увеличение сбыта (создание его с нуля в случае диверсификации) или поддержание его на определенном уровне (если планируется повышение цен и т. п.).

Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и организации.

Роль рекламы: может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по приемлемой цене.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга: при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, так как товар отсутствует.

Комплексные и последовательные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговых стратегий, имеют гораздо большую эффективность, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Закономерность: чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим будет размер рекламного бюджета.

38. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ

Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.