Реклама: Шпаргалка

Предпосылки исследования рынка. Рекламодатель должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, на какие рынки он планирует поставлять свой товар, как составить обращение, какие средства рекламы использовать, когда и с какой периодичностью давать рекламу, сколько средств на нее расходовать.

Основные направления исследований в рекламе:

A. Изучение потребителей помогает обнаруживать группы потенциальных покупателей. Оно позволяет выяснить, как именно потребители воспринимают товары рекламодателя и товары конкурентов, помогает понять, на какой результат надеется потребитель, принимая решение о покупке.

Б. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, приносящих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает обнаружить достоинства товара, о которых следует рассказать.

B. Анализ рынка. Рекламодатель должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Цель анализа рынка – установить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. С учетом этих сведений рекламодатель может распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

3. Разработка бюджета рекламной кампании. Организация должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании; для этого она принимает решение о величине рекламного бюджета.

4. Объем и размеры рынка.

Объем бюджета устанавливается в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.

41. ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ НОВОГО ТОВАРА

Новый товар требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут поглотить валовую прибыль первого года. Создание осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После благополучного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., организация выбирает одну из стратегий: 1) стратегия дальнейшего роста; 2) стратегия удержания достигнутого положения; 3) стратегия пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы. Этот процесс сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед товаром возможности завоевать большую долю рынка.

Для уже известных марок на полностью сформировавшемся рынке стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.

Стратегия пожинания плодов достигнутого направлена на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и снижение доли рынка.

Взаимосвязь расходов на рекламу с известностью товаров. Если товар имеет уникальные преимущества, объем рекламы меньше, чем в случаях, когда четкого отличия не существует.

Особенность: менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, следовательно, это оказывает влияние на сокращение бюджета в целом. Но при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Воздействие рекламы на марочные товары реклама повышает ценность марочных товаров у потребителей, позволяя продавцу устанавливать более высокую цену, что способствует росту рекламного бюджета.

Взаимосвязь расходов на рекламу и финансовых ресурсов. Затраты на рекламу для выхода на общенациональный рынок по силам только крупным фирмам, располагающим большими финансовыми ресурсами. Небольшие фирмы, располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта.

Размер прибыли и объем сбыта. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта находится на небольшой отметке – рекламодатель имеет различные варианты при определении размеров рекламного бюджета. Невысокий размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть покрыт большим объемом сбыта.

Особенность: марочные товары с большими рекламными бюджетами стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории.

42. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ