Реклама. Управленческий аспект

Первым по-настоящему массовым частным изданием исследователи по праву признают ежедневную газету «Голос», которая выпускалась А. А. Краевским с 1863 по 1884 г. В ней впервые были выстроены четкие взаимоотношения с клиентом: определены сроки публикации, места подачи объявлений, сформированы и разграничены разделы и рубрики, заранее оговорены и опубликованы цены и предоставлены скидки постоянным клиентам. Наряду с этим была сформирована сеть иностранных и региональных представительств и использована связь рекламодатель – газета – рекламодатель (в частности, между клиентами-работодателями и клиентами – соискателями рабочих мест); это говорит о всех признаках организации рекламного агентства, что явилось несомненным новшеством для России.

1860–1880-е гг. отмечены появлением бесплатных листков объявлений. Удачным примером этого рекламного жанра служит «Петербургский листок» (1864–1914). Это издание на 80 % состояло из рекламных объявлений, хотя и декларировалось изначально как литературная газета «городской жизни». Постепенно бесплатный листок стал привычным инструментом рекламной деятельности, к концу XIX в. их количество превысило 50 наименований.

Период империалистического развития русского государства характерен тем, что в это время печатная реклама исчерпала практически все возможности экстенсивного развития. Даже в центральных общеполитических изданиях рекламные блоки занимают половину общего объема, агрессивно выходя на первые полосы и оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости27. Конкуренция, неизбежная при наполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании. Изменился дизайн рекламных объявлений, их стали активно иллюстрировать. Все активнее применялись обманные приемы суггестивного нажима. Реклама рубежа столетий изобиловала предложениями чудодейственных средств, особенно это касалось парфюмерии и лекарств. Вновь происходил ренессанс негативных факторов в рекламном процессе. Однако все эти процессы были остановлены с началом Первой мировой войны.

Наконец, необходимо отметить развитие выставок как синтетического рекламного жанра. Первая общенациональная выставка была проведена в 1829 г., и до начала XX в. их было устроено еще 15. Их организацией государство стремилось стимулировать развитие национальной промышленности и продемонстрировать лучшие товары потенциальным потребителям – посетителям. Особый размах выставки приобретают после отмены крепостного права в связи с бурным развитием товарного капиталистического производства. Помимо обилия экспонатов, привозимых со всей России в столицы, посетитель получал возможность на себе испытать все существовавшие на тот момент формы рекламы: любой павильон оказывался буквально нашпигован буклетами, прейскурантами, сувенирами с фирменными знаками и т. д.28На выставках с успехом проводились и первые рекламные кампании. Кроме общенациональных, российские предприятия с успехом принимали участие в международных29и региональных выставках30. К концу столетия популярность приобрели также и специализированные выставки.

§ 3. Новейшая история российской рекламы. Основные научные подходы. Реклама как социокультурное явление

Развитие рекламы в России до 1917 г. имело общие черты с развитием рекламы западной. Специфика рекламы в России была обусловлена различием типов культуры, ментальных особенностей, а также конкретно-историческими обстоятельствами.

В 1917 г. В. И. Ленин подписал декрет о национализации имущества агентств и монополизации рекламного дела государством. В период Гражданской войны в условиях разрушенной экономики вся рекламная деятельность была политической. В период новой экономической политики появляется коммерческая реклама, основной идеологической целью которой явилось противопоставление хорошего государственного товара сомнительному частному.