Реклама. Управленческий аспект

Вторым значимым шагом в развитии газетной рекламы стало появление в Московском университете в 1756 г. «Московских ведомостей». Они сильно напоминали петербургское издание, но имели ряд новшеств. Для рекламных сообщений были организованы специальные отделы, среди которых главное место занимали три: сведения об изданиях университетской типографии, официальные («казенные») сообщения и объявления коммерческого характера. Последние объединяли объявления как частных лиц, так и купеческих, ремесленных и прочих объединений.

Вторая половина XVIII в. была отмечена появлением специализированных журналов, таких как «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786) и ряд других. Их роль в развитии рекламного дела была заметна в основном в связи с рекламой культурных и социальных событий и явлений. Практически вся политическая, коммерческая, промышленная, биржевая и т. п. реклама вплоть до отмены крепостного права и реформ 1861–1864 гг. контролировалась государством и размещалась в Санкт-Петербургских, Московских, а с 1838 г. – и в губернских ведомостях25.

Период XIX – начала XX в. отмечен своими особенностями в развитии российской рекламы. Большой популярностью продолжал пользоваться лубок. За этот период была усовершенствована техника его изготовления, в частности, с 1860-х гг. для изготовления лубков стала применяться техника литографии. Претерпела изменения и их содержательная часть. Так, заметный след в тематике лубка оставили события Отечественной войны 1812 г., а после выступления декабристов 1825 г. и ужесточения цензуры лубок в основном стал носителем социальной рекламы – религиозной, нравственно-просветительской, воспитательной. Интересно, что коммерческая реклама практически не использовала этот весьма популярный в народе жанр. В начале XX в. лубок уходит с исторической сцены, но его влияние долго сохранялось в других жанрах, в частности, многоцветного плаката.

Значительно продвинулось в своем развитии искусство изготовления вывесок. Достаточно сказать, что за это время они стали многокрасочными, сложными, обрели текстовое сопровождение, а производство вывесок стало отдельной отраслью «малярного дела»26. Получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы, к началу XX столетия становятся привычным явлением в русской промышленной среде.

Особенное значение для развития рекламного дела в XIX в. имели формирование товарных знаков и их юридическое обеспечение. Многовековой процесс клеймения товаров получил логическое завершение после учреждения в России в 1823 г. патентной службы. С этого времени законодательно закреплялись отличительные особенности символики производителей, причем в России наиболее часто товарным знаком выступала фамилия производителя, выполненная каким-либо специфическим способом (прообраз современного логотипа).

Печатная реклама в XIX и начале XX в. претерпевает серьезные изменения, напрямую связанные с историческими процессами, проходившими в российском обществе. Кроме увеличения ее объема (уже в первой трети XIX в. реклама занимала до 70 % площади некоторых изданий в виде «прибавлений» и «объявлений»), значительно расширился перечень сфер деятельности, которые она затрагивала. Произошло перераспределение публикуемых объявлений между центральными газетами и региональными и специализированными изданиями. 1830-е гг. ознаменовались появлением скрытой рекламы и явления, которое в современной рекламной деятельности именуют «черным пиаром». Его авторство принадлежит активно поддерживавшемуся государством журналу «Северная пчела» (1825–1864), издававшемуся Ф. В. Булгариным и Н. И. Гречем. Суть явления – публикация проплаченных рецензий и статей, в том числе и разгромных, на вновь выходящие книги с указанием издательства, тиража, цены и т. п. в разделе «Новые книги», аналогичных материалов – в разделах «Мода», «Зрелища» и т. д., и тем самым формирование определенного мнения в интеллигентской среде того времени, а следовательно, успехов и провалов книг, театральных постановок, музыкальных премьер и их авторов.

Резкий скачок в распространении печатной рекламы связан с эпохой великих реформ 1860-х гг. Вместе с отменой крепостного права, судебной, земской и другими реформами изменяется издательское дело. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного предпринимательства в этой сфере и рекламной деятельности в частности. Была отменена государственная монополия на публикацию частных объявлений, хотя бы и с сохранением государственной цензуры.