Реклама. Управленческий аспект

Интересным свидетельством этого является лубок-афиша, извещающий о прибытии английских комедиантов. Есть все основания предполагать, что он функционировал не только в своем прямом назначении рекламного объявления, но и в роли народной картинки, подразумевавшей озвучивание. Характерные фрагменты этой афиши гласят: Смилостивым позволением здешних высоких Командующих Будет сюды прибывшаи Аглинская Компания. <…> Во-первых, начинает младая женская персона Больше как здвадцетью позитурами, якоже здесь показаны, чего никогда во всем свете подобнаго небывало, потом шутливая толстая мужеская персона такия диковинный скоки, Которыя против натуры являются быти делает; А после паки женская персона танец здесятыо обнаженными шпагами… первая фигура вверху показывает напринципала, Которой наскрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно что всяк удоволствован быть имеет…17

Как видно, ярмарочная реклама носила синтетический характер, объединяя одновременно несколько различных направлений устного, изобразительного, театрального творчества. Ю. М. Лотман, анализируя народное изобразительное творчество, подчеркивал, что «…соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей»18.

Подчеркивая значимость изобразительных традиций, особо выделим русское лубочное искусство. Сначала эти картинки называли «фряжскими» (поскольку их прообразы попали в Россию из Италии), затем «потешными листами», и очень долго – «простовиками» и «простонародными картинками». С XIX в. их стали называть лубками. Главным свойством лубка была массовость, достигаемая с помощью типографской печати. Они представляли собой оттиск с гравированной на дереве картинки, сопровождаемой кратким пояснительным текстом. Их можно было встретить как в царских палатах и в монастырях, так и в холопьей избе, на постоялом дворе. Есть свидетельства, что у патриарха Никона их было 270 штук. А у царевича Петра их насчитывалось около 100, и «дядька Никита Моисеев сын Зотов» учил по ним будущего императора грамоте19. Говоря современным языком, главной целевой аудиторией лубочных картинок были малограмотные или неграмотные люди, а потому они отличались простотой и доступностью образов. Изображения сначала раскрашивались от руки в 8–10 красок, а по мере развития типографского дела – посредством цветной печати. Текст отличался образностью, подчас простонародной грубостью, был максимально приближен к разговорному языку. Множество подписей было выполнено в стихотворной форме. Тематика лубков была крайне многообразной. «Здесь найдете олицетворенными догмат, молитву, гетью (легенду), нравоучение, притчу, сказку, пословицу, песню, словом, все, что пришлось по духу, нраву и вкусу нашего простолюдина, что усвоилось его понятию, что составляет предмет ведения, назидания, обличения, утешения и любопытства миллионов», – писал один из первых исследователей лубка И. М. Снегирев20. Массовость, доступность и понятность лубка для большинства населения России сделали его мощным рекламным средством, сохранившем свою актуальность вплоть до 30-х гг. XX в. Как пример приведем рекламу табака петровского времени. На лубке изображена компания из восьми мужчин, которые нюхают табак, под картинкой – подпись: Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет. Или первые образцы социальной рекламы – серия лубков, выпущенных Екатериной II и призывавших прививать оспу: Споры и покоры рябых и похвальбы спасших себя послушанием от безобразия оспы и посвященных борьбе с пьянством: «Аптека целительная с похмелья» / Сия аптека содержит в себе зелья, которые лечат с похмелья, / Токмо водка в ней, вино, мед, пиво / Да надлежит оные разумно употреблять, / Чтоб и последнего разума не потерять; / А именно по три раза в сутки, / Безо всякой смутки…21