Реклама. Управленческий аспект

Получило развитие еще одно направление изобразительной проторекламы – вывески. Первоначально они представляли собой изображение какого-либо животного, инструмента или изделия. Однако вскоре к изображению добавился и текст рекламного характера, например, кабанью голову сопровождала надпись: Здесь лучшие свиньи, и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда4. Вывески стали сочетать элементы прикладного искусства и живописи, увеличивались их размеры и количество, в результате повсеместно были приняты законы, регламентировавшие места расположения и внешний вид вывесок, за их использование стали взимать налоги.

К середине XV в. имевшиеся на тот момент формы устной и изобразительной коммуникации уже не удовлетворяли возросшие потребности государственного аппарата, купеческих и цеховых объединений в оперативной и достоверной информации. Изобретение дворянина из Майнца Иоганна Гуттенберга пришлось как нельзя кстати. Его печатный станок со сменным шрифтом произвел переворот в тиражировании информации, в том числе дал существенный толчок развитию рекламного дела. Типографское дело стремительно распространялось по территории Европы. До начала следующего века типографии появились в Страсбурге, Нюрнберге, Париже и других городах, к 1500 г. их было не менее 200.

С печатным станком связано появление новых рекламных жанров.

Одним из первых появился печатный летучий листок, содержавший рекламу как коммерческого, так и политического характера. Вслед за ним появились печатные объявления. Известно, что подобные объявления о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г.5Известно также и печатное объявление о продаже молитвенника, сделанное в 1472 г. английским первопечатником Уильямом Кэкстоном. С 1487 г. напечатанные им книги украшались его типографской маркой – этот факт свидетельствует о создании печатного товарного знака. Дальнейший рост объема печатной продукции привел к созданию печатных каталогов, проспектов и прайс-листов. Типографы стали рассылать каталоги возможным потребителям. Этот вид рекламной деятельности можно считать протоформой современного директ-мейла.

По достоинству возможности типографии были оценены владельцами гостиниц, морских судов, организаторами различных зрелищных мероприятий. Печатный текст о видах услуг и ценах на них, соединенный с рисунком, наклеенный на стену у входа в таверну или в постоялый двор, оказался весьма недорогим и действенным средством. Появилась рекламная афиша. С помощью рекламного плаката рекламировались не только услуги, но и товары. Известность получил плакат 1482 г., рекламировавший учебник математики Евклида. Распространение этого жанра было стремительным, и его приходилось законодательно регулировать. Примером ограничения места расклейки рекламных афиш может служить английский королевский указ от 1563 г.: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»6. Еще одним рекламным изобретением, вызванным появлением плакатов, стала афишная тумба (1688 г.).

Отчасти проблема места размещения информации решилась с появлением газет7. В 1609 г. газета появилась в Страсбурге («Сообщения о важных и достопамятных событиях», издавал Иоганн Каролус), в 1615 г. – в Вене, через год – во Франфуркте-на-Майне и далее стремительно распространялась по всей Европе. В 1704 г. в США появляется первая газета – Boston Newsletter. Роль периодической печати, возникшей в первое десятилетие XVII в., в развитии рекламы огромна. В первую очередь произошло упорядочение информации во времени и в одном месте. Не случайно немецкое слово «Zeitung» (газета) происходит от корня «Zeit» – время. Журналистика породила периодичность в публикации новостей, членение информации по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе. Появилась газетная периодическая реклама. Одним из первых, кто оценил преимущество сочетания разных видов рекламы, был торговец колониальными товарами Эдвард Ллойд. Профинансировав в 1696 г. собственный еженедельный листок, в котором рекламная информация перемежалась с портовыми сплетнями, он привлек с своему заведению массу новых клиентов. Так была проведена одна из первых рекламных кампаний, позволившая Ллойду преобразовать свое заведение в одну из успешнейших информационных и страховых контор для мореплавателей, действующую по настоящее время8.