Реклама. Управленческий аспект

Устная рекламная деятельность на Руси носила сходные черты с европейскими средневековыми традициями. Уже в 1068 г. в «Поучении о казнях Божиих» впервые упоминаются скоморохи как проводники языческой культуры: «…этими и иными способами вводит в обман дьявол, всякими хитростями отвращая нас от Бога, трубами и скоморохами, гуслями и русалиями… когда же приходит время молитвы, мало людей оказывается в церкви. Поэтому и казни всяческие принимаем от Бога…»13За скоморохами прочно закрепилась характеристика веселых и талантливых исполнителей, отвлекающих мирян от церковных проповедников. Подвергаясь на протяжении веков многочисленным гонениям, эта социальная группа сохраняла и развивала самобытную культуру устного, музыкального и театрального творчества. Их роль в развитии рекламы состояла в том, что во все времена скоморошьи игры собирали толпы, а их песни и рассказы имели высокую степень доверия у народа14.

Функции глашатаев как в Новгороде, так и в дальнейшем в Московской Руси выполняли бирючи (биричи), в обязанности которых входило объявление княжеских распоряжений15. Начиная с XV в. царские указы обнародовались на знаменитой Ивановской площади Московского кремля всему собиравшемуся там люду. Всем известна поговорка «кричать во всю Ивановскую», долгое время означавшая не только что-то очень громкое, но и чрезвычайно важное. Своеобразную роль в развитии устной проторекламы сыграли продавцы-коробейники и уличные зазывалы.

На Руси творчество продавцов-коробейников и уличных зазывал носило более яркий, чем в Европе, характер. Оно было более музыкальным – различные припевки, «уговоры», прибаутки16и поговорки нередко исполнялись в сопровождении музыкальных инструментов и стали частью художественного фольклора, и более активным – зазывалы буквально затаскивали потенциальных клиентов в лавки.

Содержательная часть устной рекламы была обращена не только к материальной стороне процесса купли-продажи, но и включала уровень межличностного общения, апеллировала к духовной составляющей. Песня «Коробейники», написанная на стихи Н. А. Некрасова и ставшая народной, как нельзя лучше отразила сущность этого явления.

Наиболее известными ежегодными торжищами были Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская, Ирбитская, Макарьевская (впоследствии – Нижегородская) ярмарки. Они немало способствовали развитию рекламных жанров, в том числе и устного. Одним из характерных ярмарочных жанров стал речитативный уговор. Им пользовались владельцы райка. Он представлял собой ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. Зрелище сопровождалось потоками искрометных шуточных стихов. Другим, еще более сложным явлением были ярмарочные балаганы, чем-то напоминавшие цирк шапито. Главную роль в озвучивании рекламных текстов здесь играли «ряженые деды», от мастерства которых в конечном итоге зависела выручка как самого балагана, так и торговавших рядом с балаганом купцов. В этой связи немаловажным представляется замечание, что устное рекламное творчество вобрало в себя лучшие традиции скоморошьего исполнительского искусства, да и сами скоморохи были частыми и желанными гостями на всех ярмарках. Кроме того, посетителей привлекали в балаганы с помощью красочных декораций и афиш.