Реклама. Управленческий аспект

Своеобразной формой политической рекламы в Древнем Риме были миллиарии – римские милевые камни. Кай Гракх во II в. до н. э. ставил их на всех проведенных им дорогах на основании тщательного измерения в восьми стадиях один от другого. В Риме Августом был построен золотой миллиарий, или колонна, означавшая начало всех ведших из Рима дорог. Многие из них сохранились и весьма важны для древней географии, истории и хронологии. Высеченные на них надписи сообщают об отдаленности от конечных пунктов, о том, откуда и куда ведет дорога и кто поставил миллиарий. Но главное – на них высекались хвалебные оды императору, что позволяет их рассматривать как протоформу политической рекламы.

В Древнем Риме появилась и протогазета. По приказу Гая Юлия Цезаря в людных местах были выставлены специальные щиты. Они были обработаны гипсом, и с помощью угля на них писали политические новости – решения Сената и т. п., а затем и светские новости.

Наконец, еще одним рекламным изобретением Античности стали граффити – нацарапанные или выполненные краской тексты на стенах зданий. В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что «писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах».

Общие характерные черты Средневековья оказали существенное влияние на развитие протоформ рекламы. Начиная с X в. ускорение темпов развития общественного развития и усложнение структуры общественной жизни привели к урбанизации, развитию ремесел, появлению цехов и гильдий, других институтов феодального общества.

Глашатайство получило довольно строгую регламентацию, возросла и расширилась сфера его применения. В ведении глашатаев находились сообщения об экономической и политической жизни, важнейших событиях (зрелищах и т. п.), объявления частных лиц. Производители не имели права быть глашатаями. Английские статуты (документы, закрепляющие нормы и правила) 1368 г. требовали: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу»2. Глашатайство стало почетным и прибыльным делом. Весьма интересную роль в становлении устной проторекламы сыграли герольды. Во многом их функции совпадали с функциями городских глашатаев, но их деятельность была направлена на рыцарей-феодалов и их окружение. В их обязанности входили объявления рекламного характера: оповещение о времени и месте проведения турниров, приглашении гостей, подтверждение прав участников, степеней благородства и древности их рода, имущественной состоятельности и обеспечение всех ритуалов. Глашатаи и герольды – исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

Значительным явлением Средневековья были ярмарки. Само слово «ярмарка» имеет немецкое происхождение и буквально означает «ежегодные торги». Они возникали поначалу в окрестностях крупных монастырей, к примеру, ярмарка монастыря Сен-Дени (Франция), возникшая в VII в., а затем в городских центрах. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках провинции Шампань, затем – в немецких городах Кёльне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. – в Гамбурге3. Ярмарки стали местом развития ярмарочного фольклора, который вместе с творчеством зазывал городских торговых заведений и бродячих ремесленников (вроде точильщиков инструмента) сложился в комплекс устной средневековой рекламы.

С формированием цехов и гильдий появилась корпоративная ответственность за качество товаров. И, как следствие этой ответственности, возникли отличительные цеховые символы – знамя, герб, клеймо. В качестве таких символов использовались лики святых (например, покровителем венецианских купцов был св. Марк), геральдические знаки (щит и крест у каменщиков), орудия труда, использовавшиеся в той или иной профессии (наковальня и молот), сами изделия (крендель у булочников). Зарождается единый фирменный стиль. Кроме того, использование цеховой символики означало и попытку контроля количества выпускаемой продукции как всей корпорацией, так и ее участниками. Тогда же впервые возникла проблема подлинности символики на уже произведенных изделиях, а следовательно, качества и авторства изделий.