Рекламная деятельность газет и журналов

Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей. Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию людей определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат. Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. Если изготавливать рекламу, разрабатывать медиаплан или проводить маркетинговые исследования с помощью сотрудников издания, то можно существенно сэкономить.

Например, в пакет услуг газеты «Вечер» входят:

Размещение модульной рекламы;

Размещение строчной рубричной рекламы;

Реклама в тематических приложениях;

Вкладываемая реклама;

Изготовление оригинал-макетов объявлений.

Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга.

Например, издательский дом «Новости» выпускает газеты «Утро» и «Вечер», а также журнал «Полдник».

Рекламная служба прелагает рекламодателям модульную рекламу, направленную:

– на деловую аудиторию (газета «Утро»),

– на городское население со средней степенью доходов (газета «Вечер»),

– на женскую аудиторию, интересующуюся сферой развлечения (журнал «Полдник»).

Если у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.

Рекламодатели

Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока, издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.

Прежде всего следует отметить, что с помощью газет и журналов, в основном, рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяют ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.

При этом «рациональный» рекламодатель может быть представителем разных «весовых» и «качественных» категорий. Так, если телевидение – удел крупных компаний-производителей, радио – определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили т.д.), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.

Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных (действующих по всему миру – см. Иллюстрацию 7.), так и национальных (действующих на территории всей страны), и местных (областных, городских, районных – см. Иллюстрацию 8.). Транснациональные и национальные компании обычно через прессу воздействуют на специалистов, а также поддерживают своих местных дилеров. Местные фирмы с помощью рекламных услуг прессы ведут оптовые и розничные продажи.

Илл. 7. Транснациональный рекламодатель

Илл. 8. Местный рекламодатель