Рекламная деятельность газет и журналов

Производители и продавцы рекламируются не только раздельно, но и совместно. Это делается и для того, чтобы удешевить рекламу для национального производителя (с которого местные издания берут по повышенным расценкам), и для того, чтобы поддержать местного (ограниченного в средствах) дистрибьютора. Также совместная реклама производителя и продавца (кооперативная) позволяет производителю контролировать качественный уровень рекламы (дистрибьюторы товара этим менее озабочены, чем сами производители).

Обычно она направлена на конечного покупателя, и, кроме информации о товаре или услуге, содержит в себе адреса пунктов или магазинов дистрибьюторов. Как правило, такая реклама оплачивается «напополам»: 50% – производитель, 50% – дистрибьютор. Но может быть и другое соотношение.

Совместная реклама может объединять не только производителя и продавца, но и нескольких дистрибьюторов, а также участников производства различных компонентов одного продукта (например, производитель стиральных машин и производитель стирального порошка).

Очень важным является отличие между фирмами с точки зрения бизнеса. На рынке существуют компании, осуществляющие продажу различных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, медикаменты и продукты, технологии и доставка, и т.д. и т.п.). В зависимости от особенностей в своем бизнесе (количество и качество потребителей, условия поставки и т.д.), рекламодатели акцентируются на тех или иных видах рекламы, выбирают те или иные виды рекламоносителей или рекламопроизводителей.

Какая именно группа рекламодателей является потенциальным клиентом издания, определяют путем подбора определенных качеств газеты или журнала (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.

Например, у газеты «Зной» большой тираж в сельскохозяйственной провинции. Соответственно реклама в этой газете будет интересна компаниям, торгующим сельскохозяйственным оборудованием, инвентарем, семенами; фирмам, осуществляющим продажу товаров по почте и т.п.

Газету «Новости образования» читают преимущественно преподаватели. Основными рекламодателями могут быть издательские фирмы, очные и заочные институты, курсы по повышению квалификации или обучению новым методикам, фирмы, производящие антистрессовые препараты, недорогие курорты и т.д.

Журнал «Комфорт» имеет очень качественную полиграфию. Возможно, его рекламодателями могут быть компании, для которых крайне важно качественное воспроизведение рекламы (парфюмерия, модная одежда, дорогая мебель, бытовая техника, автомобили и т.д.).

На основе позиционирования рекламных услуг и рекламодателей каждый издательский дом создает собственную базу клиентов. Все компании, работающие или собирающиеся работать на рынке определенного рекламоносителя, заносятся в базу данных издательского дома и кратко описываются (местонахождение главного офиса, профиль, ориентировочный оборот, рекламные предпочтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечающего за контакты с рекламоносителями и т.д.). Это позволяет издательскому дому контролировать рынок рекламодателей, а также эффективно организовывать работу сотрудников продаж.

Для ведения базы рекламодателей используются все возможные каналы сбора информации. В основном, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, конечно, есть у издания), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в различных электронных базах данных.

Также достаточное количество информации можно получить, изучая текущие рекламные объявления:

– на собственных рекламных площадях,

– на чужих газетных и журнальных рекламных площадях,

– в специальных рубриках «Требуется», «Ищем» и т.д.,

– на радио и телевидении,

– на уличных щитах,

– на транспорте и т.д.

Информация поступает и в ходе:

– визуальных наблюдений сотрудников газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т.д.),

– личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по несвязанному с продажами поводу),

– посещений выставок,

– деловых семинаров и учебных курсов.