Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире

Например, дарили iPad каждому человеку, сделавшему двухлетний депозит от 500 тысяч рублей. При этом подарок он мог получить деньгами (20 тысяч рублей).

Банки привыкли заманивать вкладчиков, даря всякий неликвид, отданный партнерами по бросовым ценам. Несчастные клиенты не знали, куда потом деть устаревший вентилятор или красную настольную лампу устрашающего вида. А мы дарили новейший гаджет. Разумеется, акции круто отработали.

Приходилось идти на эти расходы, так как рынок не доверял финансовой организации без отделений. Другие банки, увидев наш опыт, начали тоже дарить толковые подарки, включая деньги. Примерно через год формат себя изжил.

Но к тому времени необходимость столь щедро одаривать клиентов исчезла. Рынок привык к тому, что есть такой Тинькофф Банк, и он работает без отделений. Наши первые вкладчики с удовольствием рекомендовали услуги своим друзьям, благо это был единственный продукт, в котором сочетались высокие ставки, cash back и отсутствие комиссии по платежам и переводам. Дареные гаджеты стали не нужны. Наоборот, мы регулярно понижали ставки, чтобы уменьшить приток.

Поначалу много работы мы отдавали на сторону. Агентства делали удобнее расчеты с площадками, выступали «умными руками», принимали участие в стратегии, но со временем мы поняли: по разным причинам следует накапливать опыт внутри. Онлайн-привлечение является все-таки ключевой компетенцией в нашем бизнесе. Нет проблемы отдать на сторону производство карт или доставку, если это вдруг станет эффективнее, но наработки в маркетинге надо держать в секрете.

Мы построили крупнейшее в Рунете агентство по привлечению клиентов в финансовой сфере. Правда, клиент у него только один – Тинькофф Банк.

В режиме небольшой команды из трех-четырех менеджеров мы жили до 2013 года, и только затем начали расширяться, чтобы за каждым каналом был закреплен по крайней мере один специалист. В итоге мы сами, по сути, построили крупнейшее в Рунете агентство по привлечению клиентов в финансовой сфере. Правда, клиент у него только один – Тинькофф Банк.

В 2016–2017 годах команда выросла до 50 человек из-за введения новых продуктов, нацеленных на совершенно другие аудитории (обслуживание бизнеса, автострахование, ипотека и прочее).

Это не только люди, которые настраивают рекламные кампании и общаются с партнерами, но и аналитики, оценивающие результаты кампаний и предлагающие оптимизацию. Костяк, все это переваривающий, называется отделом разработки исследований и рекламных проектов. Его задача – чтобы любые идеи быстро приходили к реализации.

У нас всегда есть своеобразный банк гипотез и идей, до которых надо добираться еще года три. Порой для части идей еще не придумано технологий.

Возможности таргетирования становятся сильнее с каждым годом, но сейчас это в основном онлайн-инструменты. Когда строишь модели на больших онлайн-данных, часто одни сигналы забивают другие и общий эффект низок. Не хватает качественных характеристик поведения. Именно поэтому в интернете вам показывают ненужную рекламу.

Следующий этап – научиться совмещать онлайн-данные о пользователях с информацией из офлайна. В соединении этих данных проявится вся сила таргетинга.

Одно дело, человек искал в интернете дорогую машину, а другое – действительно приобрел. Второй пример. Человек привык интересоваться кроссовками каждую неделю (онлайн-информация). Бесполезно за ним гоняться с рекламой, если он уже приобрел обувь месяц назад, а следующую пару по статистике купит через восемь месяцев (офлайн-информация).

Качественная оценка даст точечные предложения, которые будут не раздражать клиента, а радовать, потому что снимут головную боль.

С оптимизмом смотрим на то, что рынок данных перестает быть закрытым. Крупные операторы готовы делиться не в смысле передачи персональных данных на сторону, а помогая бизнесу строить модели. Грубо говоря, можно договориться с партнером о сопоставлении баз, найти важный признак, оптимизирующий воронку. Это все пока происходит наполовину в ручном режиме. Но начинают появляться протоколы обмена, биржи. Скорее всего через два-три года обмен данными между компаниями наладится.

Сейчас, к сожалению, технологии не настолько совершенны, чтобы, к примеру, в поиске «Яндекса» показывать объявления и новым пользователям, исключая тех, кто уже получал отказ в силу плохой кредитной истории.

В этом смысле работа по продвижению кредиток сложнее, чем любые другие интернет-продажи. Аналитики строят модели, позволяющие не только предсказать будущую доходность клиентов, но и кредитную дисциплину. По отдельным поисковым запросам приходят люди с более высоким уровнем просрочки. Это значит, надо жестче просеивать данный подканал, например, проводить ручную верификацию.