Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире

Слова «Дальше действовать будем мы!» мы сделали слоганом банка «Тинькофф Кредитные Системы», но под «мы» понимается не только банк, но все активные и, не побоюсь этого слова, продвинутые, предприимчивые люди. И – вы в том числе.

Это люди, которых не пугает интернет или тот факт, что у банка нет офисов и он обслуживает клиентов дистанционно. Это все люди, позитивно мыслящие и изменяющие мир вокруг себя. Мы за то, чтобы в России таких людей было намного больше!

А теперь давайте посмотрим наш ролик.

Дальше действовать будем мы!»

Так мы на годы закрепили за собой дерзкий слоган. Он отлично лег и на продуктовую рекламу как часть призыва к действию: «Оставьте заявку на Tinkoff.ru, а дальше действовать будем мы!». И действительно, от клиента требовалась только онлайн-заявка: никаких походов в отделения и очередей.

Мы не проводили опрос, но я думаю, что многие на вопрос об ассоциациях этой фразы безотносительно группы «Кино» назовут марку «Тинькофф». У нас была идея в 2016 году поменять слоган, но мы не нашли ничего лучшего. Решили для повышения эффективности использовать какие-то локальные, более завязанные на рекламируемый продукт слоганы.

Например, в продукте All Airlines глупо эксплуатировать слова Цоя, поэтому слоган у продукта отдельный: «Все авиалинии – одна карта». А в телешоу «Голос», которое мы спонсируем с сентября 2017 года, звучит слоган «Только вперед!».

Слоган «Дальше действовать будем мы!» идет рефреном к нашим коммуникациям. Как татуировка у человека, которого ты давно знаешь и встречаешь каждый день.

Марка – ключевой вопрос конкуренции. Технологии в итоге подтянутся, мобильные банки и продукты станут примерно одинаковыми. Даже в такой рациональной сфере, как финансы, борьба пойдет вокруг брендов.

Посмотрим на «Открытие». Странный банк, занимавшийся непонятными операциями и спасенный по воле ЦБ в августе 2017 года. Но даже он сделал красивое приложение, приличный дизайн, додумался привлечь в рекламу Сергея Карякина. Если б тот стал чемпионом мира в 2016 году, это была бы вообще не битая карта.

На мой взгляд, кстати, он нам лучше подходит как более математичному и умному банку. Но, естественно, мы бы не пошли на это, зная, что Карякин параллельно рекламирует контору, занимающуюся форексом и бинарными опционами.

Мы долго шли впереди рынка, переламывали сознание людей на онлайн-фронте, и следующим банкам, конечно, проще идти по накатанной колее. Они видят наши успехи в дистанционном обслуживании и догоняют.

Пока удается добиваться тактических побед: более удобный продукт, эксклюзивные партнерства (например, с авиакомпанией S7), но в долгосрочной перспективе ты должен конкурировать все-таки брендом. Выбирать будут на основе чувств. К примеру, если смотреть на мировом уровне, то думаю, Apple оставит позади прочие платежные системы просто за счет того, что это лучший бренд в мире с соответствующим качеством продуктов.

У банка, претендующего на долю рынка в десятки процентов, должны быть большие, как это называют на Западе, brand value, brand equity. Для этого нужны яркие коммуникации, желательно со звездами первой величины.

Наша сила – в переплетении инженерных мозгов с физтеха, мехмата, ВМК, Бауманки, МИФИ, ИТМО с моим пониманием брендинга, которое пришло из обучения в Беркли и маркетинга предыдущих бизнесов: «Техношок», «Дарья», пиво «Тинькофф». Там я крепко усвоил значение эмоционального отношения к бренду. С одной стороны, математика, автоматизация, технологии, процессы. С другой стороны, эмоции, реклама, соцсети, PR. На этом симбиозе и случилось счастье под названием Тинькофф Банк.

А большинство банков либо про математику, либо про бренд совсем не думают. Посмотрите на первую сотню: 90 процентов имен эмоций не вызовут. Ни плюс, ни минус не поставишь. Постно, неинтересно, никак.

Я все-таки верю, что 400 тысяч людей, выбирающих нас ежемесячно, делают это из-за отношения. Позитивное – отлично, негативное – хуже, но самое плохое – когда отношения нет. Попробуйте выбрать между Проминвестснаббанком и Центрстройкомплектбанком. Не получится. Названия есть, а бренды отсутствуют.

Отношение формируется как пазл из маленьких кусочков на уровне подсознания. Объяснить его не каждый сможет. Почему человек купил шоколадку «Аленка»? Скорее всего, он не ответит. А на уровне подсознания отложились чувства, когда бабушка угощала такой шоколадкой в детстве. Почему я до сих пор ем овсяное печенье? Оно всегда лежало у меня в кармане во время гонок. Велоспорт навсегда в моем сердце, а с ним осталось и печенье.