Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире

Компания, пытавшаяся в начале 2010-х внедрять эту технологию в кол-центрах, разорилась. Скорее всего, пока продукт не оформился и востребованности нет. Слишком тонкая материя. Человек все равно лучше распознает эмоции. Если появится внятная услуга в этом направлении, конечно, мы оценим целесообразность его применения.

* * *

Мы стараемся продвигать толковых людей из кол-центра. Уже несколько человек стали моими партнерами, акционерами, хотя начинали простыми операторами.

С ростом числа продуктов открываются карьерные возможности. Обычный оператор может стать тренером, руководителем группы, перейти на более ювелирную работу вроде коммуникаций в соцсетях.

Отличный клиентский опыт – это всегда расходы, и у любых менеджеров есть правильное желание их сократить. Но грань, где экономия ведет к ухудшению качества, прочувствовать сложно. Как подсчитаешь, сколько стоит любовь клиента? Не просто удовлетворенность, а лояльность, готовность рекомендовать друзьям и выступать адвокатом. На мой взгляд, здесь лучше переплатить, дать сервис выше ожидаемого, и эти затраты окажутся не просто операционными, а маркетинговыми, пойдут на укрепление марки и снижение оттока.

Компания стратегического консультирования McKinsey в 2017 году провела исследование, четко показавшее, что общий доход акционеров (total shareholders return) в компаниях, где клиентский опыт (customer experience) выше среднего по индустрии, на длительном периоде в разы больше, чем у остальных. Так, с 2004 по 2014 год лучшие по этой метрике фирмы принесли свыше 400 процентов от вложенной суммы, тогда как показатель по компаниям, входящим в индекс S&P 500, не превысил 100 процентов.

В банковской сфере, согласно McKinsey, клиенты в семь раз чаще увеличивают свои депозиты и вдвое чаще открывают дополнительный счет, если оценивают банк как отличный (оценка удовлетворенности – 9 или 10 по десятибалльной шкале), а не средний (6–8 баллов). Другими словами, экономить на качестве обслуживания глупо.

Периодически мы замеряем Net Promoter Score (NPS) – коэффициент, показывающий, насколько клиенты готовы рекомендовать сервис другим (теоретически равен от минус 100 до плюс 100).

Получилось, что по дебетовым картам и вкладам NPS составляет 45–50 процентов, а по кредиткам – около 30 процентов. Сам факт долговых отношений вряд ли кому-то сильно нравится, но отрадно, что NPS находится все-таки в положительной области: людей, готовых рекомендовать банк, больше, чем тех, кто не готов.

В депозитах и дебетовых картах NPS для банковской отрасли высок. Так, у 30 процентов российских банков, согласно исследованию Alhorum, NPS по всем продуктам находился в минусе.

Но есть куда расти. У Apple и Tesla NPS, к примеру, составляет 90 процентов.

Сергей Буланкин, вице-президент по клиентскому опыту Тинькофф Банка:

«Осенью 2006 года мне позвонил Артем Яманов и рассказал про амбициозный банковский проект. Он назвал две системы – Avaya и Siebel, и я сразу понял: строится нечто крутое. Это были одни из лучших систем на тот момент, да и сейчас во многом лидеры. На собеседовании пообщался с Георгием Чесаковым, Станиславом Близнюком и Артемом, только начинавшими работать в банке.

Я почувствовал: здесь клиент главный не на словах. Качество обслуживания и отличный клиентский опыт изначально стали элементами стратегии. Наверное, помогло то, что Олег Тиньков много лет жил в Америке, где другая культура сервиса. Олег каждый день подходил к экранам, смотрел, что мы делаем, спрашивал, какие происходят случаи. Поэтому особое отношение к сервису сохранилось до сих пор.

Все участвовали в становлении сервиса.

Правильные системы – не меньше половины успеха. Помню интересный момент. Мы обсуждали, интегрировать ли сразу с момента запуска Avaya и Siebel. Коллеги полагали, что можно обойтись, и я уже почти смирился, но в какой-то момент в переговорку зашел Олег, послушал разговор и наорал на нас всех: «Вы идиоты? Что вы обсуждаете? Конечно, сразу интегрировать!».

У меня был шок. Если уж сам владелец защищает такой подход, значит, я попал в правильное место.»

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«Платформа Tinkoff.ru уникальна в мире. Она состоит из четырех основных компонентов:

1. Привлечение. Через нашу многоканальную машину продаж мы можем генерить огромный приток заявок в практически любой вертикали. Это и собственные продукты и продукты наших партнеров. Спектр: текущие счета, услуги для малого и среднего бизнеса, кредитование, страхование, услуги для путешественников, инвестиции и много другого. Потенциал огромный.

2. Конверсия. Мы умеем работать с этим потоком и тут больше напоминаем компанию электронной коммерции, а не банк. С помощью онлайна и домашнего (облачного) кол-центра мы максимизируем конверсии с лида до анкеты активного клиента. Это постоянный процесс, требующий работы с большими данными, аналитику, технологию.