Революция. От битвы на реке Бойн до Ватерлоо

Подражание друг другу рождает конкуренцию. Как писали в British Magazine в 1763 году, «нынешний бум на имитацию манер высшего общества так захватил представителей менее благородных сословий, что через пару лет едва ли удастся сыскать простого человека». Экономист и политолог Натаниэль Форстер, изучавший английское общество, в труде под названием «Исследование причин дороговизны товаров» (An Enquiry into the Causes of the Present High Price of Provisions) 1767 года писал: «Некоторые социальные слои в Англии так тесно переплетаются между собой, что незаметно переходят друг в друга, и дух равенства красной нитью пронизывает всю их структуру. Подражание друг другу в тех или иных ситуациях провоцирует дух борьбы и соперничества; и постоянное, неусыпное дерзание нижестоящих вознестись до более высокого уровня есть в каждом, кто ныне занимает более низкое положение. При таком государственном устроении мода начинает безраздельно господствовать над умами людей. А щегольская роскошь поражает их, словно заразная болезнь».

Общественные «классы» не могут жить в бесконечной вражде – эта идея не приходила в голову никому, кроме диггеров и левеллеров[89] предыдущего столетия, однако существовало множество групп, каждая из которых стремилась превзойти другую в гонке за благосостояние.

Подтверждение тому, что новые приоритеты имели влияние и на трудящихся бедняков, можно найти во множестве исследований, иллюстрирующих рост доходов в первой половине века. В книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» (An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations) Адам Смит отметил, что рост заработной платы привел к следующим последствиям: «Реальное вознаграждение труда, то есть действительное количество предметов необходимости и жизненных удобств, которое оно может доставить рабочему, возросло на протяжении текущего столетия, пожалуй, еще значительнее, чем денежная цена труда». Зерно заметно подешевело. Цена на картофель снизилась в два раза. Брюкву и кабачки можно было купить за бесценок. Некоторые напрашивающиеся выводы можно было бы принять за попытку выдать желаемое за действительное или списать все на некорректные вычисления и ошибочные наблюдения, однако общая суета и деловитость эпохи указывали на общее повышение экономической активности.

Достаточно взглянуть на печатную рекламу – новое слово в культуре Англии. К примеру, в прессе появилось 60 различных рекламных объявлений очистителя для бритв и пасты для бритья Джорджа Пэквуда; целитель Джеймс Грэм рекламировал свою «божественную, лечебную, магнетически-притягательную, музыкальную, электрическую кровать». Изобретатель утверждал: «В моей божественной кровати нет ни единого пера… вместо них пружинный матрас с наполнителем из конского волоса… Для удовлетворения самых важных потребностей, которые могут появиться у клиента, я потратил немалые деньги, чтобы отобрать для матрасов самый упругий волос с хвостов английских жеребцов»[90]. Хокин и Данн предлагали «кофе, приготовляемый за одну минуту», а Джаспер Тейлор – ассортимент готовых соусов, например «эпикурейский соус». Появилась реклама «божественного бальзама» или «прозрачного грушевого мыла». Объявления поскромнее рекламировали пилюли от разлития желчи Диксона, укрепляющий зубной порошок Батлера, растительный бальзам против астмы Годболда и средство от песка и камней в почках Хэкмана. «Дутая реклама», как ее часто называли, размещалась на стенах, окнах, а также в журналах и других периодических изданиях. Общество и впрямь становилось похожим на зрителя в предвкушении начинающегося спектакля, что существенно отличалось от картины XVI века, когда на почтовых ящиках сиротливо трепетали на ветру лишь наскоро приклеенные счета на оплату.

Возможно, успехи рекламы были несколько преувеличены, однако доктор Джонсон признавал, что «искусство рекламы теперь так близко к совершенству, что едва ли его можно превзойти». Изображения кувшинов и туфель, шляп и тарелок, мисок, пелерин и стекла встречались повсюду. Несколько объявлений, рекламирующих продукцию керамиста Джозайи Веджвуда, сделал сам поэт вечности – Уильям Блейк, произнеся, пожалуй, одну из величайших фраз: «Вечность и та влюблена в сиюминутные дары времени»[91].

Само понятие «потребитель» в маркетинговом смысле впервые появилось в 1720-х годах как запоздалое признание набирающего обороты феномена. В пьесе Уильяма Конгрива «Старый холостяк» (The Old Bachelor), вышедшей в свет в 1693 году, Белинда рассказывает: «Папаша взял рог для пороха, календарь и футляр для гребешка; мать – высоченный чепец с оборками и ожерелье из крупного янтаря; дочки лишь изорвали по паре лайковых перчаток, тщетно силясь их примерить…»[92] Белинда описывает сельского сквайра и его семью во время визита в модный лондонский магазин.