Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Как Whirpool и GE, платформы занимаются разработкой технологии. Но вместо того чтобы отдавать ее в руки потребителей в обмен на плату, они приглашают пользователей присоединиться, а потом пытаются монетизировать платформу, взимая плату за ценность, которую технология создает для них. Эта ценность делится на четыре широкие категории.

• Для потребителей: доступ к ценности, созданной на платформе.  Любители видео считают ценными видео на YouTube; пользователи Android – различные действия, которые они совершают с помощью приложений; учащиеся на Skillshare – курсы, доступные на сайте.

• Для производителей или представителей третьей стороны: доступ к рынку или сообществу. Airbnb ценен для хозяев, потому что дает им доступ к международному рынку путешественников. Рекрутеры компаний считают ценной сеть LinkedIn, потому что она позволяет им связываться с потенциальными соискателями. Продавцы считают ценным сайт Alibaba, потому что он помогает им продавать свои товары покупателям со всего мира.

• Для потребителей и производителей одновременно: доступ к инструментам и услугам, которые облегчают взаимодействие. Платформы создают ценность, снижая барьеры и сокращая трудности, которые мешают производителям и потребителям взаимодействовать. Kickstarter помогает одаренным предпринимателям собирать деньги на новые проекты. eBay в сотрудничестве с PayPal позволяет любому создать интернет‑магазин, который работает с клиентами со всего мира. YouTube позволяет музыкантам показывать своим поклонникам видео выступлений, избавляя их от необходимости выпускать физический продукт (CD или DVD) и заключать сделки с посредниками, которые бы его продавали.

• Для потребителей и производителей одновременно: доступ к механизмам курирования, которые улучшают качество взаимодействия. Потребители ценят доступ к высококачественным продуктам, которые учитывают их особые потребности и интересы, а производители ценят доступ к потребителям, которым нужно их предложение и которые готовы сполна за него заплатить. Грамотно управляемые платформы создают и поддерживают систему курирования, которая объединяет нужных потребителей с нужными производителями быстро и легко.

Эти четыре формы ценности не могут существовать без платформы. Таким образом, они являют собой источники добавочного капитала , который создает платформа. Большинство грамотных платформ создают куда больше ценности, чем охватывают напрямую. Вот почему они привлекают множество пользователей, которые с удовольствием пользуются выгодами всех «бесплатных» благ платформы. Разумная стратегия монетизации начинается с рассмотрения всех четырех форм ценности, а затем определяет, какие источники добавочной ценности могут использоваться платформой, не подавляя роста сетевых эффектов.

Цифры – еще не всё. Поиск ценности в сетевых эффектах

Основанная в 2005 г. Этаном Стоком Zvents изначально была онлайн‑гидом по местным событиям в районе Сан‑Франциско. Она быстро росла, расширяясь за пределы Калифорнии и становясь крупнейшим сайтом в своей нише, обслуживающим сотни рынков и привлекающим более 14 млн посетителей каждый месяц. Сайт был хитом как среди производителей – местных организаторов мероприятий, которые размещали объявления о своих концертах, шоу, ярмарках, фестивалях и других событиях, – так и потребителей, которые заходили на Zvents, чтобы найти, чем бы интересным заняться после работы и в выходные.

Сток словно попал в сбывшуюся мечту человека из Кремниевой долины. Когда он создал платформу, на которую привыкли полагаться миллионы людей, дело оставалось за монетизацией. Но это оказалось не так просто.

«Когда мы достигли критической массы, – вспоминает Сток, – стало ясно, что превращаемся в лидера рынка. Мы ожидали, что организаторы мероприятий начнут платить… Но у некоторых компаний есть большой недостаток, который может по рукам и ногам связать их, не давая им возможности делать деньги: ожидание завершенности».

Проблема была в том, что потребители, которые посещали Zvents, ожидали увидеть полный список местных мероприятий. Если они видели только несколько доступных вариантов, интерес быстро испарялся. Это означало, что у Zvents не было рычага воздействия на организаторов мероприятий, с которых они планировали брать деньги. Если бы они пригрозили организаторам, что снимут объявления, это ни к чему не привело бы, потому что вся ценность Zvents заключалась в полноценности их списка. Брать деньги с производителей за доступ к платформе было нерабочей идеей.