Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Глава 6. Монетизация. Как получить выгоду от сетевого эффекта

Не так давно один из авторов этой книги – Маршалл ван Альстин – познакомился с парой основателей одной компании, собиравшихся на встречу с группой венчурных инвесторов. Они создавали новый платформенный бизнес, который мы условно назовем Ad World. Они надеялись произвести впечатление на ожидавших их инвесторов грамотным бизнес‑планом и в результате получить выгодное финансовое предложение.

– Идея вот в чем, – объяснил один из основателей Маршаллу. – Наша новая платформа Ad World предлагает сервис объявлений для компаний, помогающий им выбрать рекламное агентство. Для компаний, которые готовы начать новую кампанию, мы упростим выход на аукцион, а агентствам будет проще публиковать предложения и заявки, которые компании смогут изучать и отбирать. Примерно как 99designs – он позволяет художникам связываться с потребителями, которым нужна помощь в их творческих проектах, только в сфере B2B, а не B2C.

– Ясно, – сказал Маршалл. – Я уловил идею. А в чем ваш вопрос?

– Мы вот что хотим узнать, – ответил основатель. – Мы уверены, что Ad World создаст ценность для наших пользователей и привлечет изрядный интерес. Но думаем о том, как нам получить прибыль. Стоит ли взимать плату с рекламных агентств за доступ к платформе и размещение профилей? Или брать плату с компаний, которые ищут услуги? Или брать деньги за размещение отдельных объявлений? А может, за все сразу?

– И нам нужен ответ как можно скорее, – вмешался его партнер. – Нам необходимо понять нашу стратегию, чтобы подсчитать цифры и представить наш кейс инвесторам.

Начинающие повелители платформ смотрели на Маршалла так доверчиво, что ему было почти больно разрушать их фантазии. Но иначе никак. Как можно осторожнее Маршалл объяснил: «Вы придумали три возможных способа монетизировать Ad World и просите меня выбрать один из них или сказать, что все три подходят. Но я скажу: ни один не годится».

Два основателя в этой истории были сообразительными, талантливыми, рассудительными лидерами, как следует изучили экосистемы платформ. В целом они понимали, как работают платформы и насколько сложно привлечь обе стороны рынка, чтобы обеспечить разнообразие взаимодействий. Но когда дело дошло до монетизации, они задали неправильный вопрос.

Основателям не нужно было взимать плату с любой из сторон за принадлежность к платформе. Такое давление осложнило бы вход в экосистему, отпугнув многих потенциальных участников. Плата за возможность предложить сделку привела бы к сокращению числа заявок. Это плохо. Это уменьшает потенциальный объем взаимодействий, не говоря уж о числе состоявшихся сделок. В результате также сокращается объем данных, доступных платформе – отчаянно необходимых, – которые позволяют уверенно устанавливать связи между производителями и потребителями.

Вместо того чтобы брать деньги с пользователей за присоединение к платформе, основатели должны были бы спонсировать их участие, возможно, предоставляя им инструменты и услуги, которые позволяют легко, быстро и эффективно заполнять свои профили.

Новость не застала основателей врасплох. Они уже что‑то подозревали, как понял Маршалл, судя по тому, что использовали «скрейперы» – программы, позволяющие собирать информацию в интернете, чтобы создавать новые профили. Они понимали, что сбор базы пользователей – их главная и сложнейшая задача и усложнение этого процесса требованием оплаты может стать серьезной ошибкой.

Но как тогда основателям монетизировать свою модель платформы? Они могут брать с пользователей деньги за ценность, которую те получают от экосистемы, но только в момент заключения сделки, а не при размещении объявления. Они позволят компаниям бесплатно размещать объявления и будут брать плату, только если те получат то, чего хотели. Сбор будет зависеть от результатов деятельности и покажется незначительным, поскольку это крохи от суммы платы, которая производится в любом случае.

Более того, о лучшей стратегии основатели компании даже не задумались. Почему бы не брать деньги с рекламных агентств за услугу, которая поможет им узнать, почему они не смогли заключить сделку? Такой сбор не только не наложит никаких ограничений на сделки, но и будет отражать ценность обратной связи. Доход будет регулярным, а не единовременным, и он поможет компании улучшить качество своего предложения, тем самым способствуя росту качества взаимодействий.

История этой начинающей платформы и стратегические задачи, с которыми столкнулись ее основатели, отражает сложности платформенного бизнеса, а также творческое мышление, необходимое менеджерам платформы, если они собираются полностью освоить потенциал ценности, создаваемой в экосистеме, которую они развивают. Фактически монетизация – одна из самых сложных и захватывающих тем, над которыми должна задуматься каждая платформенная компания.

Создание ценности и сложности монетизации сетевых эффектов