Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Поэтому решение запустить Facebook в закрытом сообществе Гарвардского университета было связано не только с удобством. Это был ловкий ход, который позволил Facebook уйти от проблемы «курицы и яйца». Привлечение первых пяти сотен пользователей из географически и социально сконцентрированного университетского сообщества обеспечило создание активного сообщества на стадии запуска. Facebook использовала Гарвард как уже существующий микрорынок и набрала первоначальную базу пользователей, улучшив качество взаимодействий между ними. Концентрация на микрорынке позволила уменьшить критическую массу, необходимую для начала взаимодействий, и значительно упростить создание связей.

Когда Facebook вышла за пределы Гарварда, она начала создавать пользовательские базы в других студенческих сообществах, для которых создавалась, часто соревнуясь с существующими внутриуниверситетскими сетями. Изначально эти вузы были несвязанными узлами в сети. Рост резко ускорился, когда Facebook позволила создавать межуниверситетские связи между друзьями. Теперь в каждом новом университете не нужно было заново решать проблему «курицы и яйца». Пользователи, присоединявшиеся к сети в новом университете, уже имели список налаженных связей с другими университетами, которые удерживали их на платформе, пока они ждали, когда их кампус присоединится.

Географический фокус – не единственный способ выделить микрорынок. Stack Overflow начинался как сообщество вопросов и ответов в области программирования (фокус на категории). Позже он расширился, охватив вторую категорию, которую предложили пользователи: кулинарию. Теперь у Stack Overflow есть механизм голосования, который позволяет сообществу выбрать интересующие его темы.

Виральный рост: механизм запуска за счет пользователей

Один из самых мощных способов ускорить рост платформы – достижение вирального роста. Это хороший вариант для любой стратегии запуска из тех, которые мы рассмотрели в данной главе.

Виральный рост – процесс привлечения, основанный на поощрении желания пользователей делиться информацией о платформе с другими потенциальными пользователями. Когда пользователи сами приглашают других присоединиться к сети, она становится двигателем собственного роста.

Понятие «виральный рост», конечно, является метафорой. Это аналогия между ростом платформы и распространением вирусного заболевания. В природе болезнь распространяется при наличии четырех элементов: носителя, вируса, среды и реципиента. Зараженный носитель чихает или иначе «распыляет» вирусы, с помощью которых информация распределяется в среде, например в атмосфере. Реципиент вдыхает, глотает или иным образом получает вирус и сам становится носителем. Тогда цикл повторяется. Если это случается достаточно часто, начинается эпидемия.

Четыре аналогичных ключевых элемента нужны и для вирального роста платформенного бизнеса: отправитель, единица ценности, внешняя сеть и получатель. Рассмотрим пример Instagram.

• Отправитель. Пользователь Instagram делится картинкой, которую только что создал. Это запускает цикл, который в итоге приведет на платформу нового пользователя.

• Единица ценности. В Instagram единицей ценности является изображение, которым пользователь делится с друзьями.

• Внешняя сеть. Для Instagram очень эффективной внешней сетью стала Facebook, которая позволяет единицам ценности (фотографиям) распространяться и попадаться на глаза потенциальным пользователям.

• Получатель. Пользователю Facebook понравилась фотография, и он заходит в Instagram. Теперь он может сделать свою фотографию и запустить цикл по новой. Получатель действует как отправитель.

Все слышали о быстром росте Instagram. Более 100 млн активных пользователей присоединились к сети менее чем за два года. В итоге Facebook купила ее в апреле 2012 г., заключив миллиардную сделку. Но не все знают, что Instagram добилась быстрого роста, не наняв ни одного традиционного менеджера по маркетингу. Платформа компании изначально разрабатывалась так, чтобы виральный рост был естественным и практически неизбежным.

В отличие от своего конкурента, Hipstamatic, Instagram не просто позволяла пользователям сохранять, организовывать и фильтровать фотографии. Она предлагала делиться ими в разных социальных сетях, таких как Facebook, превращая активность одного пользователя в социальную, мультипользовательскую. Каждый раз, когда пользователь применял приложение, он делился своими произведениями. Каждая точка использования становилась стимулом маркетинга. По существу, Instagram превратила всех своих пользователей в маркетологов.