Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Тот же цикл вирального роста – который невозможен в промышленной экономике конвейеров и продуктов – помогает объяснить успех многих платформенных стартапов. Airbnb предлагала собственникам жилья (носителям) публиковать объявления о сдаче своих комнат (единицы ценности) на Craigslist (внешней сети). Те, кто видел объявления о комнатах (реципиенты) и хотел снять их, становились пользователями Airbnb. Многие из них позже начали сдавать в аренду свои комнаты, подстегивая рост платформы. OpenTable аналогичным образом поощряла обедающих (носителей) делиться информацией о бронированиях в ресторанах (единицами ценности) через электронную почту или Facebook (внешние сети) с друзьями и коллегами (реципиентами), которые присоединялись к ним за столом.

Если вы менеджер платформы, надеющийся обеспечить такой же виральный рост, как Instagram, Airbnb или OpenTable, вам нужно разработать правила и инструменты, которые запустят цикл. Нужно создать экосистему, в которой носители захотят передавать ваши единицы ценности через внешнюю сеть большому количеству реципиентов, в конце концов привлекая многих из них к вашей платформе.

Рассмотрим эти четыре элемента дизайна подробнее.

Носитель. Добиться того, чтобы носитель распространил единицу ценности, – не то же самое, что запустить «сарафанное радио» (известная тактика традиционного маркетинга). Последнее происходит, когда пользователям настолько нравится ваша платформа, что они не могут прекратить о ней говорить. Когда они становятся носителями и распространяют единицы ценности, то говорят не о вашей платформе. Они распространяют свои творения и косвенно привлекают внимание и интерес к вашей платформе.

Пользователи распространяют созданные ими единицы ценности, чтобы получить обратную связь, которая, в свою очередь, может принести им удовольствие, славу, удовлетворение или удачу – или какое‑то сочетание этих наград. Владельцы каналов на YouTube распространяют информацию о своих видео во множестве внешних сетей, чтобы собрать аудиторию. Разработчики опросов на SurveyMonkey рассылают свои формы по электронной почте, через блоги и социальные сети, чтобы получить ответы, из которых можно извлечь какую‑то информацию. Творцы ищут поддержку на Kickstarter и распространяют ссылки на страницу своего проекта в социальной сети, чтобы привлечь деньги, необходимые для завершения работы, а также аудиторию, которой, по их предположениям, понравится законченный проект.

Эти примеры показывают, как грамотно разработанные платформы создают для пользователей естественные стимулы становиться носителями. Разработчикам платформ стоит избегать создания помех на пути распространения единиц ценности. Акт передачи этих единиц во внешнюю сеть, такую как Facebook, не должен отвлекать творца от использования платформы: он должен быть интегрирован в ее рабочий поток. Чем теснее связана функция распространения с основной функцией платформы, тем скорее та станет виральной.

Платформа также может предоставлять искусственные стимулы, поощряющие распространение единиц ценности, но они должны быть тщательно продуманы. Например, финансовые стимулы могут привести к катастрофе, если платформа достигнет вирального роста. Dropbox, популярный облачный сервис для хранения и обмена файлов, успешно внедряет неестественные стимулы, предлагая бесплатное место для хранения как носителям, так и реципиентам, когда реципиент на нем регистрируется. Преимущество распространения информации о Dropbox заключается не в деньгах – оплата подписки опустошила бы бюджет компании, – а в возможности пользоваться ее услугами еще активнее. Так компания стимулирует дальнейший рост и призывает еще больше пользоваться платформой.

Единица ценности. Это базовая единица виральности – само воплощение сути платформы, которое может распространяться во внешней сети и демонстрировать ценность платформы. Но не каждая единица ценности, которая существует на платформе, распространяема. Например, пользователи бизнес‑платформы, призванной облегчить передачу деловых документов между партнерами сети, не захотят распространять свою конфиденциальную информацию так же, как пользователи Instagram – свои фотографии. Так что важный шаг навстречу виральности – разработка единиц ценности, которыми можно делиться.

Распространяемая единица ценности помогает пользователю начать взаимодействие во внешней сети. Так, фотографии из Instagram приводят к дискуссиям между пользователями Facebook, заинтересовавшимися увиденным. Иногда она вызывает желание завершить незаконченное взаимодействие. Вопрос на Quora требует обратной связи в виде ответа, а свежий опрос на SurveyMonkey призывает его заполнить. Подарив пользователям возможность легко создавать и распространять виральные единицы ценности, вы сможете построить платформу, которая будет быстро расти и характеризоваться высоким уровнем вовлеченности.