Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Как вариант этой стратегии платформенная компания может попытаться купить ключевого участника, чтобы получить эксклюзивный доступ к благам, которые он производит. Производитель программного обеспечения Bungie несколько лет специализировался на таких играх для компьютеров Apple, как популярный Marathon. В 2000 г. с приближением запуска Xbox Microsoft купила Bungie и преобразовала разрабатывавшуюся тогда игру под названием Halo: Combat Evolved в эксклюзивную игру для Xbox. Halo стала ключевым приложением, которое продало сотни тысяч консолей Xbox, а также оказалось миллиардной франшизой само по себе.

Иногда ключевые игроки, чье участие жизненно важно для успеха платформы, скорее потребители, а не производители. Так было в случае с PayPal. Вот почему компания выдавала денежные стимулы, чтобы привлечь покупателей к использованию их платежного онлайн‑механизма.

В 2009 г. швейцарский почтовый сервис Swiss Post принял решение преобразоваться в платформу цифровой службы доставки сообщений, используя технологию сканирования и архивирования, предоставляемую основанной в Сиэтле компанией Earth Class Mail[80]. Swiss Post вскоре осознала необходимость охватить и переманить тысячи пользователей, которым удобнее обращаться к традиционной почте. Чтобы преодолеть это сопротивление, Swiss Post подарила тысячи планшетов iPad домохозяйствам в отдаленных регионах. В процессе они убеждали деревенские швейцарские семьи переходить от физической почты к электронным сообщениям – ведь так они экономят свои ресурсы. При этом компания стала одним из крупнейших продавцов техники Apple в регионе – существенная вторичная выгода для компании[81].

5. Стратегия одной стороны. Создайте бизнес вокруг продуктов, которые выгодны одной группе пользователей, а позже преобразуйте бизнес в платформу, пригласив вторую группу пользователей, которые хотят взаимодействовать с первой.

После запуска OpenTable, системы бронирования столиков в ресторанах, ее создатели столкнулись с типичным примером дилеммы «курица или яйцо». Если у платформы нет обширной базы ресторанов‑участников, зачем посетителям заходить на ее сайт? А если нет большой базы посетителей, чем ей привлечь рестораны? OpenTable решила проблему, для начала распространяя программное обеспечение для управления бронированиями, которое рестораны могли использовать, чтобы распоряжаться свободными местами. Когда OpenTable набрала достаточно ресторанов в своей базе, она начала развивать потребительскую сторону, которая позволяла людям бронировать столики, а компании – собирать за это комиссию с ресторанов.

Индийская платформа бронирования в автобусах redBus начала с того же. Она предоставила операторам автобусов систему управления ассортиментом мест, а затем, когда операторы перевозок стали использовать ее программное обеспечение, она открыла платформу для пользователей.

Delicious – социальная сеть, позволяющая пользователям обмениваться подборками ссылок на контент, который нравится пользователям и который они хотят пересматривать снова и снова. Delicious собрала первоначальную базу пользователей, позволив первым участникам создавать ценный контент в автономном режиме, используя Delicious для хранения ссылок из списка браузера в облаке для личного использования. Когда пользовательская база достигла критической массы, были введены функции социального обмена ссылками. С увеличением числа пользователей ценность сети значительно повысилась. Новая Delicious стала популярным инструментом для распространения интернет‑мемов и трендов благодаря тому, что люди начали делиться своими подборками ссылок.

6. Стратегия евангелизма. Разработайте свою платформу так, чтобы привлечь производителей, которые могут убедить потребителей стать пользователями вашей платформы.

Платформы, которые предлагают предпринимателям инструменты для управления отношениями с потребителями (CRM), часто решают проблему курицы и яйца, просто привлекая только один тип пользователей – производителей, – которые затем берут на себя задачу привлечения другого типа – потребителей – из их собственной пользовательской базы. Платформа помогает производителям обслужить их базу потребителей, и со временем производитель получает выгоду от обмена пользователями, потому что другие участники платформы начинают интересоваться их продуктами.

Платформы для краудфандинга, такие как Indiegogo и Kickstarter, процветают, выбирая творцов, которым нужны деньги, и обеспечивая их инфраструктурой, позволяющей запускать финансовые кампании и управлять ими, упрощая эффективную связь с потребительской базой. Образовательные платформы, например Skillshare и Udemy, тоже растут благодаря евангелизму производителей. Они привлекают влиятельных лекторов, позволяя им легко размещать онлайн‑курсы и подталкивая их к тому, чтобы те приводили своих учеников на платформу.