Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Megaupload столкнулся с проблемой человека, пришедшего к шапочному разбору. В 2005 г., когда был запущен этот сервис, большинство создателей контента уже активно работали на YouTube и у них не было стимула участвовать в другой платформе с небольшим числом зрителей. Будучи вторым на рынке, Megaupload не мог соревноваться на равных, используя ту же модель захвата, что и пионер рынка. Так что он испробовал альтернативную модель запуска. Он сосредоточился исключительно на потребителях (зрителях), наполняя платформу контентом изнутри, специально создавая его в категориях, которые запрещались на YouTube, включая пиратские ролики и порнографию. Megaupload набрал немало пользователей, обслуживая эти явно недооцененные потребности. Но в процессе он стал жертвой судебных процессов и дурной славы.

Наш третий игрок, Vimeo, – еще один успевший к шапочному разбору (он был запущен в ноябре 2004 г.). Но он выиграл за счет стратегии, опирающейся на производителей, в чем соревновался с YouTube. Ключ к ней состоял в создании набора высококачественных инструментов, которые были привлекательными для определенной группы пользователей, чувствовавших, что YouTube ими пренебрегает.

В свои первые дни хостинг YouTube и его инфраструктура вещания в сочетании со встроенным плеером были заманчивым предложением для производителей. Но по мере того как YouTube набирал популярность, фокус платформы сместился с улучшения качества инфраструктуры (как ценности, предлагаемой производителям) на улучшение сервиса рекомендаций видео потребителям (фокус на поиск видео и видеоленту).

Vimeo ответил на эту смену концепции, сосредоточившись на производителях и предоставлении им лучшей инфраструктуры, включающей встроенную поддержку высококачественного проигрывания и более удобного плеера для встраивания в блоги. Это позволило ему успешно соревноваться с YouTube в поисках производителей, создающих постоянный поток видео.

Как показывают эти примеры, если вы запускаете платформу, зная о ценном предложении конкурентов, то можете структурировать свое предложение, заняв сравнительно свободную рыночную нишу. Пусть даже ваша базовая единица ценности может со стороны показаться идентичной конкурирующей.

Восемь стратегий для решения дилеммы курицы и яйца

Осознание важности стратегии привлечения на рынке платформ, необходимость анализа организации бизнеса конкурентов и реакция на нее – важные элементы стратегии запуска. Но дилемма, которую мы называем «курица или яйцо», все равно нависает практически над всеми основателями платформ. Как начать создавать пользовательскую базу двустороннего рынка, если каждая из его сторон зависит в первую очередь от появления другой стороны?

Один из способов решить эту головоломку – избегать проблемы, создавая платформенный бизнес на основе существующего конвейерного или промышленного.

1. Стратегия «Следуй за кроликом». Для начала используйте неплатформенный проект, чтобы смоделировать успех, и привлекайте как потребителей, так и производителей на новую платформу, возведенную на проверенной инфраструктуре вашего проекта.

Возьмем Amazon. Он никогда не сталкивался с проблемой курицы и яйца: будучи успешным онлайн‑продавцом, он работал с эффективным конвейерным бизнесом, который использовал онлайн‑объявления о продаже, чтобы привлекать потребителей. Имея развитую потребительскую базу, Amazon преобразовал себя в платформу, открыв свою систему внешним производителям. Результатом стала площадка Amazon Marketplace, которая позволяет тысячам продавцов предлагать свои товары миллионам потребителей – а Amazon получает скромную долю прибыли от каждой сделки.

В области B2B, демонстрируя ценность беспроводных технологий, Intel столкнулась с тем же вызовом. Люди не захотят покупать беспроводной ноутбук, если никто не предоставит услуги беспроводного интернета, и никто не станет тратиться на беспроводные роутеры, если пользователи их не покупают. Intel заключила партнерство с японской телеком‑компанией NTT, чтобы показать, что рынок уже существует. Когда NTT продемонстрировала, что можно заработать деньги, обслуживая этот рынок, за ней последовали дюжины других. По сути, благодаря Intel и появился термин «следуй за кроликом», описывающий эту стратегию.

Но ее можно использовать не всегда. Иногда приходится начинать платформу с нуля, и тогда поиски способа привлечения базы пользователей с обеих сторон вашего рынка неизбежны[76]. Есть ряд специфических эффективных стратегий, которые были разработаны и испытаны в решении проблемы курицы и яйца. В них применяются три техники.