Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Руководство eBay заметило, как PayPal строит свой платформенный бизнес отчасти за счет их сайта. Обеспокоившись потенциальной угрозой конкуренции со стороны компании, которая создавала независимые связи с клиентами eBay (и вдобавок оттягивала часть доходов с транзакций), она попробовала вступить в борьбу, запустив собственную платежную систему Billpoint в партнерстве с банком Wells Fargo. Она агрессивно продвигала Billpoint, в какой‑то момент потребовав от продавцов eBay, которые принимали платежи как через Billpoint, так и PayPal, делать значки Billpoint на своих страницах крупнее. Несмотря на это, Billpoint не смогла набрать популярность среди пользователей eBay: отчасти из‑за запоздалого запуска, отчасти из‑за неудачных бизнес‑ходов сайта аукционов. Например, они решили срезать сделки, которые бы продвинули использование Billpoint продавцами за пределами eBay.

PayPal продолжала расти. К тому времени, когда приложение Confinity прекратило работать с наладонниками в конце 2000‑х, его потомок PayPal уже достиг 3 млн подписчиков – в 300 раз больше, чем у родительской компании. Впервые с момента запуска первой банковской карты – Diners Club – мир увидел столь быстрое глобальное признание платежного инструмента. В феврале 2002 г. PayPal стала открытым акционерным обществом.

В октябре 2002 г. eBay в конце концов отказался от Billpoint и приобрел PayPal в обмен на 1,4 млрд долл. в ценных бумагах – скромная сумма по нынешним стандартам, но значительная в то время. К моменту продажи 70 % всех аукционов на eBay проходили с использованием PayPal, как и 25 % закрытых продаж. Сегодня PayPal приносит большую часть доходов и прибыли eBay, позволяя сотням тысяч мелких продавцов заниматься онлайн‑бизнесом проще, эффективнее и выгоднее.

Сердце маркетинга платформ: создание вирального роста

Как показывает история PayPal, создание платформенного бизнеса отличается от создания традиционного продукта или конвейерного маркетинга рядом характеристик. В мире платформенного маркетинга pull‑стратегии гораздо эффективнее и важнее, чем стратегии типа push.

Мир конвейеров сильно полагается на push‑стратегии. Потребителей находят с помощью особых каналов маркетинга и коммуникации, которыми владеет предприятие или за которые оно платит. В мире дефицита выбор невелик: часто для обеспечения продаж достаточно, чтобы о тебе услышали. В такой ситуации традиционные индустрии рекламы и пиара сосредоточивались в первую очередь на создании осведомленности – классическая техника «проталкивания» продукта (push) в сознание потенциального клиента.

Эта модель маркетинга перестает работать в сетевом мире, где доступ к маркетинговым и коммуникационным каналам демократизирован, как видно, например, по виральной глобальной популярности видеороликов на YouTube, таких как Gangnam Style исполнителя PSY или Friday Ребекки Блэк. Это мир избытка, где количество продуктов и сообщений о них практически бесконечно. Люди все больше отвлекаются в условиях, когда весь ассортимент конкурирующих возможностей доступен по клику или движению пальца на экране. Сама по себе осведомленность не гарантирует принятия и использования, поэтому «проталкивание» товаров и услуг потребителям – больше не ключ к успеху. Они должны быть настолько привлекательными, чтобы естественным образом притягивать потребителей.

Для платформенного бизнеса истинные показатели привлечения – лояльность пользователей и активное применение, а не подписка или покупка. Вот почему платформы должны привлекать пользователей путем создания стимулов участия, преимущественно таких, которые естественным образом связаны со взаимодействиями, предлагаемыми платформой. Обычно функция маркетинга была отделена от продукта. В сетевом бизнесе маркетинг должен быть включен в платформу, как изюм в булочку.

Этот новый образ мыслей в области маркетинга отражен в стратегиях, которые лидеры PayPal использовали, чтобы сделать свою платформу успешной. Вместо того чтобы проталкивать ее в сознание пользователей, например с помощью телевизионной, печатной рекламы или электронных рассылок, они создали стимулы, которые обеспечили платформе притягательность, включая как невероятную простоту услуги, так и награды для тех, кто приводил новых подписчиков. Они притягивали продавцов на платформу как создавая спрос на сервис PayPal среди покупателей, так и стимулируя спрос с помощью бота‑покупателя PayPal. Чем больше появлялось пользователей, тем больше усиливалась привлекательность PayPal. В конце концов конкурирующие платежные сервисы были вытеснены – вот неоспоримое доказательство силы привлекательности.

Традиционные push‑стратегии уместны в мире платформ. Например, Instagram получил десятки тысяч загрузок в день запуска, когда был отмечен как приложение номер один в магазине Apple iTunes. Это push‑стратегия, которую конвейерные компании использовали десятилетиями. И как мы покажем позже, Twitter добилась космического старта во многом благодаря весьма успешному пиар‑мероприятию: это еще одна push‑стратегия.