Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Для начала PayPal уменьшила сложность проведения онлайн‑платежа. Пользователю достаточно электронного почтового адреса и банковской карты. Такая простота подхода разительно отличалась от предыдущих механизмов онлайн‑оплаты, которые требовали многократно проходить циклы верификации, прежде чем создать счет. Поначалу это отпугивало пользователей. Дружественная к клиенту, практически беспроблемная система PayPal привлекла много пользователей для начальной базы – хотя пока их было недостаточно для того, чтобы сделать платформу привлекательной для мира онлайн‑торговли.

То, что произошло дальше, Питер Тиль осветил в лекции, которую читал в Стэнфорде.

Главной проблемой PayPal было привлечение новых клиентов. Мы пробовали рекламу. Слишком дорого. Мы пробовали заключать сделки с крупными банками на развитие бизнеса (BD). Это приводило к бюрократическим проволочкам… команда PayPal пришла к важному заключению: BD не работает. Нужен органичный, виральный рост. Нужно дать людям деньги.

И вот что мы сделали. Новые клиенты получали 10 долл. за подписку, а уже подписавшиеся – 10 долл. за приведенного пользователя. Рост пошел по экспоненте, и PayPal в итоге начала выдавать 20 долл. за каждого нового клиента. Казалось, что идея работает и не работает одновременно. 7–10 % ежедневного прироста и 100 млн пользователей – это хорошо. Никакой прибыли и затраты на экспоненциальный рост – вряд ли. Ситуация выглядела нестабильной. PayPal нужно было прогреметь, чтобы получить капитал и продолжить работу. (В конце концов все получилось. Но это не значит, что это лучший способ управлять компанией. Скорее всего, он совершенно никудышный.)[74]

Рассказ Тиля иллюстрирует и отчаяние первых дней работы платформы, и эксперименты, к которым прибегала компания в попытке поднять PayPal с земли. Но в результате стратегия сработала. PayPal фантастически нарастила базу потребителей, стимулируя новые подписки.

А главное, команда PayPal поняла, что привлекать пользователей недостаточно, – важно также убедить их применять платежный сервис, чтобы они поняли его ценность и стали постоянными клиентами. Иными словами, лояльность пользователей была важнее, чем количество. Так что PayPal продумала свои стимулы так, чтобы убедить новых клиентов стать активными пользователями. Стимулирующие выплаты не только делали подписку на PayPal безопасной и привлекательной: они также гарантировали, что новые пользователи начнут участвовать в деятельности платформы, пусть и только для того, чтобы потратить те 10 долл., которые получили в подарок.

Взрывной рост PayPal запустил ряд положительных циклов обратной связи. После того как пользователи оценивали удобство системы, они часто настаивали на использовании этого метода оплаты во время онлайн‑покупок, тем самым поощряя продавцов также создавать свои аккаунты. Новые пользователи распространяли информацию дальше, рекомендуя PayPal друзьям. Продавцы начали размещать логотип PayPal на своих страницах, чтобы сообщить покупателям, что они готовы принять их метод онлайн‑платежей. Логотипы сообщали еще большему числу пользователей о существовании PayPal и призывали их подписаться. PayPal также ввела оплату за приведенных друзей, стимулируя участников заманивать на платформу больше продавцов и покупателей. Благодаря этим циклам обратной связи сеть PayPal начала работать сама по себе – она служила нуждам пользователей (покупателей и продавцов), одновременно подстегивая свой рост.

Но создатели сервиса не расслабились, полагаясь на положительные циклы обратной связи в надежде на то, что те проделают всю работу по развитию за них. Они искали варианты подстегнуть рост.

В начале 2000‑х они заметили растущую популярность PayPal на eBay, самом крупном сайте онлайн‑аукционов. Это было логично: большинство продавцов на eBay – не профессионалы в торговле, а обычные люди, у которых нет возможности принимать банковские карты или другие формы онлайн‑оплаты.

Маркетинговая команда PayPal подошла к работе рационально и сосредоточилась на eBay. Среди прочих тактик она стимулировала потребительский спрос на eBay, создав бота (автоматизированную программу), которая покупала на сайте товары и настаивала на оплате с помощью PayPal. Заметив этот явный рост в спросе, многие продавцы с eBay подписались на услуги PayPal, что, в свою очередь, сделало PayPal еще заметнее и привлекательнее для потребителей. Продавцы начали размещать значок PayPal на своих страницах, позволяя покупателям заходить в платежную систему одним кликом и делая присоединение к платформе еще проще[75].

За три месяца пользовательская база PayPal выросла со 100 тысяч до 1 млн человек.