Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Не обязательно. Но если старожилы надеются преодолеть мощь платформенной революции, им стоит переоценить свою текущую бизнес‑модель. Например, необходимо внимательно оценить стоимость транзакций – сколько денег они тратят на маркетинг, продажи, доставку товаров и работу с потребителями – и представить, возможно ли сократить или отменить эти затраты в мире, соединенном сетями. Им также необходимо изучить весь спектр лиц и организаций, с которыми они в настоящее время взаимодействуют, и обдумать новые пути сетевой работы с ним ради создания новых форм ценности[68]. Перед ними встают следующие вопросы.

• Какие процессы, которыми мы в настоящее время управляем в компании, можно передать внешним партнерам – потребителям или производителям?

• Как дать внешним партнерам возможность создавать продукты, обеспечивающие новые формы ценности для нынешних потребителей?

• Есть ли способы объединиться в одну сеть с конкурентами, чтобы предоставлять потребителям новые ценные услуги?

• Как ценность продуктов, которые мы сейчас производим, может быть расширена с помощью новых потоков данных, объединений пользователей и инструментов курирования?

Компания Nike подтвердила, что является одной из самых интеллектуальных компаний‑старожилов среди тех, кто ищет способ выжить и процветать в мире платформ. Некоторые шаги, которые она предприняла, могут показаться очевидными. Но это не так.

Конвейерные бизнесы вроде Nike традиционно расширялись одним из двух способов. Некоторые приобретали и интегрировали более длинный конвейер, например покупая поставщиков или специалистов по предпродажной подготовке. Это вертикальная интеграция . Другие росли, расширяя конвейер, чтобы проталкивать через него больше ценности. Это горизонтальная интеграция . Когда расширяется ассортимент, создаются новые продукты и бренды – это пример горизонтальной интеграции.

В январе 2012 г. Nike приобрела носимое технологическое устройство FuelBand, отслеживающее фитнес‑активность пользователей, включая пройденные ими шаги и сожженные калории. Как и многие другие компании, Nike также разрабатывала приложения – связанные со спортом и фитнесом. С виду это может показаться традиционным расширением конвейера с целью горизонтальной интеграции. Но на самом деле Nike тестирует подход, который в случае успеха приведет к новой форме роста, пионером в области которого стал платформенный бизнес Apple.

За последнее десятилетие Apple эволюционировала отчасти благодаря объединению своих продуктов в облачной среде. Возможность синхронизировать данные и контент на iTunes или iCloud делает владение множеством продуктов Apple особенно ценным и куда более полезным, чем разными устройствами – например, от Sony, Toshiba или иного производителя электроники. Данные действуют как интегрирующий клей, заставляющий все продукты работать в унисон.

Это приводит к новой форме роста. Когда разнообразные продукты объединяются и взаимодействуют, используя данные, конвейер может начать вести себя как платформа, создавая новые формы ценности и стимулируя пользователей вступать в новые связи.

Как и набор продуктов Apple, FuelBand от Nike, крепящиеся на обувь, и мобильные приложения – не просто отдельные продукты, объединенные брендом. Они постоянно взаимодействуют, обеспечивая пользователя информацией и советами по поводу их спортивных достижений, режима тренировок и целей ЗОЖ. В отличие от традиционной компании, торгующей спортивными товарами, Nike создает экосистемы пользователей, используя данные, которые от них получает. Со временем компания сможет применять эти данные, чтобы предложить пользователям более ценный опыт, объединить их, обеспечить ценные взаимодействия.

Nike – не единственная компания, которая делает первые шаги в трансформации традиционного конвейерного бизнеса в платформенный. Under Armour, ее соперник на рынке спортивной и обычной одежды, быстро движется в сторону создания собственной фитнес‑экосистемы. В ноябре 2013 г. компания купила MapMyFitness – ведущую платформу отслеживания тренировок и упражнений. Затем в феврале 2015 г. она приобрела еще две фитнес‑платформы – MyFitnessPal, которая сосредоточена на питании, и Endomondo – «тренер в твоем кармане», который в основном работает с клиентами в Европе. Цена всех трех компаний составила аж 710 млн долл. «Поражает то, – отмечает один аналитик, – что ни одна из приобретенных компаний не создает реальных устройств. Только платформы, данные и, что еще важнее, пользователей». В сочетании эти три приобретения могут похвастаться 130 млн пользователей платформ[69]. Как и Nike, Under Armour видит, что будущее ее индустрии основано на платформе. И она намерена совершить прорыв.