Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Как мы уже отмечали в этой главе, модель монетизации устойчива, только когда она усиливает сетевые эффекты (а не ослабляет их). Взимание оплаты с третьей стороны для доступа к сообществу эффективно тогда и только тогда, когда вносимый ими вклад – например, объявления о работе на Dribbble – расширяет ценность платформы для ее пользователей.

Способ монетизации № 3. Оплата расширенного доступа

Иногда платформа, которая упрощает перевод денежных средств, не в состоянии присвоить и монетизировать транзакцию. Но она может взимать с производителей плату за расширенный доступ к пользователям. Это относится к предоставлению инструментов, которые позволяют производителю выделиться на фоне прочих и стать заметными на двусторонней платформе, несмотря на изобилие конкурентов и вытекающую из этого интенсивную конкуренцию за внимание потребителя. Платформы, которые взимают плату с производителей за более адресные сообщения, более привлекательные представления или взаимодействия с особо ценными пользователями, используют для монетизации технику расширенного доступа.

Система монетизации расширенного доступа, как правило, не вредит сетевым эффектам: все производители и потребители допускаются к участию на платформе на равных, не расширенных правах. Но те, для кого добавленная ценность расширенного доступа особенно важна, могут заплатить дополнительно, отдавая часть этой ценности платформенному бизнесу.

Традиционная модель рекламных объявлений десятилетиями поддерживала местные газеты за счет оплаченного размещения коммерческих объявлений. Сегодня онлайн‑платформы используют ту же модель, предлагая производителям заплатить за более заметное размещение их рекламы. Yelp, например, предлагает ресторанам повысить заметность и брендирование на их платформе, взимая плату за показ премиум‑объявлений в поисковых результатах. Рестораны платят за эту услугу, поскольку им легче пробиться сквозь шум и привлечь внимание более ценных потенциальных потребителей. С этой точки зрения можно рассмотреть и поиск в Google. Любой владелец сайта способен достичь более высоких результатов в поисковой выдаче с помощью оптимизации механизма поиска, управления дизайном сайта и процессом программирования, который не приносит выгоды Google. Но некоторые производители предпочитают оплатить премиальное размещение с помощью Google Adwords. Tumblr, платформа микроблогинга, приобретенная Yahoo в 2013 г., позволяет пользователям продвигать свои записи более широкой аудитории за деньги. Twitter также перемещает оплаченный контент на вершину своей ленты.

Другой способ монетизации расширенного доступа состоит в том, чтобы пользователи платили за снижение барьеров, которые иначе воздвигаются между ними. Сайты знакомств, например, часто позволяют мужчинам рассматривать профили женщин, не раскрывая их данных. Пользователь, который оплатил подписку, может получить дополнительную информацию, которая позволяет ему вступить в контакт с теми, кто его заинтересовал. Монетизация расширенного доступа к пользователям должна проводиться осторожно. Иначе можно усилить уровень шума на платформе и снизить уместность контента для потребителей, что приведет к негативным сетевым эффектам, как было описано в главе 2.

Очень важно убедиться, что пользователи могут легко отличить контент, который был поднят или выделен как часть платной программы доступа, от контента, чей высокий рейтинг или заметность вызваны естественными причинами. Премиальные объявления на Yelp и реклама, появляющаяся при поиске в Google, отличаются от органических результатов, что создает впечатление прозрачности, которой доверяют пользователи. Большинство поисковых сайтов до Google не справлялись с этой задачей и заканчивали тем, что путали и раздражали пользователей и разрушали ценность своей платформы. Так называемые нативные рекламные техники, когда оплаченный контент в интернете выглядит как бесплатный, также рискуют произвести впечатление надувательства и оттолкнуть пользователей.

Менеджеры платформы должны быть осторожны и не позволить монетизации расширенного доступа создать впечатление, будто пользовательский доступ ограничен. Крупнейшая мировая социальная сеть Facebook создает невероятную ценность для брендов, которые хотят привлечь нынешних и будущих потребителей. Некоторые потребительские бренды приобрели массу последователей на Facebook. В 2014 и 2015 гг. Facebook активно критиковали за изменение курирования, которое ограничивало доступ брендов к платформе – за исключением тех, кто платил дополнительно за более широкую аудиторию. Это выглядело так, словно Facebook ограничивала услуги, доступные участникам платформы, чтобы заработать. Огромный размер сети и мощные эффекты, которые он создает, позволили ей отмахнуться от этих жалоб, по крайней мере пока. Но мало какой другой платформе такое сошло бы с рук.