Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Несколько многообещающих платформ развалились, потому что проигнорировали это правило и поспешили монетизировать свои предложения. Шон Персиваль, бывший вице‑президент по онлайн‑маркетингу зачахшей социальной сети MySpace, вспоминает чудовищный эффект финансового давления, которое последовало после приобретения платформы News Corporation Руперта Мердока. По его словам, последний гвоздь в крышку гроба был забит, когда Мердок пообещал биржевым аналитикам на телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании, что MySpace заработает 1 млрд долл. за год, хотя реальный доход был в 10 раз меньше. В результате менеджеры MySpace начали спешно вводить все программы и услуги, за которые кто‑то готов был заплатить, – неважно, насколько раздражающими или глупыми они казались. Это был один из факторов, который в конце концов заставил пользователей перейти с MySpace на Facebook[89].

Есть целый ряд способов перейти со временем к модели монетизации, которая позволит платформенному бизнесу захватить часть произведенной им ценности. Но переход сопряжен с трудностями. Ключевые принципы разработки платформы помогают добиться успешной монетизации, перейти от бесплатного к платному, как сказал бы Скотт Хайферман из Meetup.

• По возможности избегайте требования оплаты ценностей, которые люди раньше получали бесплатно. Естественно, люди злятся, когда им говорят, что они должны платить за продукт, который раньше получали даром, как в примере с Meetup. Не все платформы были так успешны в организации перехода. Некоторые, например Zvents, даже погибли или были вынуждены существенно изменить суть своего предложения.

• Избегайте сокращения доступа к ценности, которую пользователи привыкли получать. Facebook предлагала невероятный объем ценности бесплатно и действительно должна была сократить этот поток, когда решила предложить производителям продвижение премиального контента. Это привело к жалобам как от производителей, так и от потребителей. Колоссальный сетевой эффект Facebook помог сайту пережить смену курса, но для многих меньших платформ такое решение стало бы фатальным.

• Переходя от бесплатного к платному, старайтесь создавать дополнительную ценность, которая оправдывает сборы. Конечно, надо убедиться, что, если вы берете деньги за более качественный контент, то контролируете и гарантируете его. Критики набросились на Uber за сбор на сервис Safe Rides, который покрывает проверку водителей и другие меры безопасности, но явно халтурит.

• Рассмотрите потенциальные стратегии монетизации, принимая первые решения при разработке платформы. С момента запуска платформа должна быть устроена так, чтобы можно было контролировать возможные источники монетизации. Это решение прямо влияет на то, будет ли платформа открытой или закрытой. Например, если менеджеры надеются монетизировать платформу с помощью комиссии, они должны убедиться, что устройство платформы позволяет им контролировать сделки. Если менеджеры надеются монетизировать доступ к пользовательской базе, платформа должна контролировать поток данных о пользователях и каналы, по которым контент к ним попадает.

Как показала эта глава, монетизация – непростая задача. Ее решение докажет жизнеспособность платформы. Те, кто хочет запустить успешную платформу, не могут игнорировать темы, связанные с монетизацией, или уходить от нее, пока сетевые эффекты не заработали. Менеджеры платформы должны думать о потенциальных стратегиях монетизации с первого же дня и планировать свои решения о разработке платформы так, чтобы сохранять открытыми максимальное число возможностей монетизации как можно дольше.

Основные положения главы 6

• Платформа, которой грамотно управляют, может создавать дополнительную ценность четырьмя способами: через доступ к созданию ценности, через доступ к рынку, через доступ к инструментам и через курирование. Монетизация заключается в присвоении части созданной дополнительной ценности.

• Техники монетизации платформы включают взимание комиссионного сбора, платы за расширенный доступ, платы с третьих лиц за доступ к сообществу и оплату подписки за расширенное курирование.

• Один из самых рискованных выборов при монетизации заключается в решении, с кого требовать деньги: различие в ролях, которые играют разные пользователи, означает, что давление на них может привести к непредсказуемым сетевым эффектам.

• Учитывая сложность монетизации, менеджеры платформы должны принимать стратегии монетизации в расчет при принятии любого решения, связанного с устройством платформы.

Глава 7. Открытость. Можно и нельзя для пользователей и партнеров платформы

Wikipedia – чудо в мире платформ, общедоступная энциклопедия, за считаные годы превзошедшая привычные источники информации и ставшая самым популярным справочным сайтом в мире. Миллионы людей привыкли полагаться на нее как на полезный, повсеместно доступный, практически безграничный и очень надежный источник данных.

Кроме тех моментов, когда с надежностью не очень. И тогда результат может быть чудовищным.