Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Когда услуги, предоставляемые агрегаторами данных, грамотно разработаны, они могут сводить платформу с производителями, чьи продукты интересны и потенциально ценны для них. Например, если пользователь Facebook размещал информацию о планах поездки во Францию, агрегатор данных может продать эту информацию рекламному агентству, которое создаст сообщения о парижских гостиницах, турах, авиабилетах со скидкой и на другие схожие темы.

Агрегация данных практикуется многими видами бизнеса, в том числе вне цифровых платформ. При удачной обработке данных пользователи воспринимают результат как нечто естественное и даже приятное: «Откуда они могли знать, что я искала кухонную плитку именно этого оттенка голубого!» Но если она проведена халтурно – а часто бывает именно так, – результаты выглядят навязчивыми и иногда жутковатыми.

Чарльз Дахигг рассказывает следующую, возможно анекдотичную, историю в New York Times. Разгневанный отец девочки‑подростка заходит в магазин Target и спрашивает, почему его дочь получает купоны на продукты для детей. «Вы что, пытаетесь убедить ее забеременеть?» – спрашивает он. Управляющий магазином извиняется, но, когда несколько дней спустя он звонит семье, чтобы обсудить конфликт, отец смущенно отвечает: «Я поговорил с моей дочерью. У нее роды в августе».

Как Target «узнала» о беременности девушки раньше, чем ее семья? Дахигг описывает систему Target, анализирующую поведение пользователя, в попытке предсказать его будущие потребности и покупки. Когда некая покупательница идет в местный магазин Target и покупает лосьон с кокосовым маслом, сумку, в которую уместится пачка подгузников, цинковую мазь, тальк и большой голубой ковер, алгоритм Target высчитывает, что с вероятностью 83 % она беременна. И ей посылают купоны со скидками на детскую одежду[108].

Думаем, причины, по которым системы агрегации данных мало обсуждаются использующими их платформенными бизнесами, очевидны. Потребители могут занервничать, узнав, насколько глубоко анализируется их поведение. Поскольку агрегация данных – богатый и растущий источник дохода платформенных компаний, управление им ставит перед нами серьезнейшую этическую, юридическую и экономическую задачу. Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 8 и главе 11, где обсуждаются вопросы управления и регулирования платформы.

Что открыть и чем владеть

Инновации, ценные для пользователей платформы, могут исходить из разных источников. Некоторые создаются корневыми разработчиками и потому принадлежат и контролируются самой платформенной компанией. Другие создаются разработчиками расширений и принадлежат и контролируются внешними предприятиями. Отсюда вопрос: что если популярность внешнего разработчика угрожает власти платформы? И если такое происходит, как должен реагировать менеджер платформы?

Ответы зависят от объема ценности, создаваемого частным внешним приложением. Если вы менеджер платформы, то не захотите, чтобы внешняя компания контролировала первичный источник пользовательской ценности. Вам нужно захватить контроль над приложением, создающим ценность, как правило, путем приобретения этого приложения или компании, которая его создала. А когда внешнее приложение добавляет скромный объем дополнительной ценности, совершенно безопасно и в целом очень эффективно позволить внешнему разработчику сохранить над ней контроль.

Представьте себе, например, решения по поводу прав собственности и контроля, которые предпринимала Apple в отношении своей мобильной операционной системы. Apple очень заботилась о том, чтобы владеть правами на большинство предустановленных приложений iPhone: проигрыватель музыки, фотография и запись голоса. Компания приобрела SRI International, разработавшую технологию, которая стоит за «виртуальным личным помощником» iPhone – Siri[109]. Всё это функции, которые увеличивают объем ценности и существенно влияют на рынок iPhone. Вот почему Apple так важно владеть ими и контролировать их.

YouTube же стремится сохранять контроль над своей технологией распространения и проигрывания видео, оставляя контроль над миллионами клипов, доступных на платформе, в руках людей и организаций, которые их загрузили. Можно предположить, что всемирно популярные видео, такие как корейский хит Gangnam Style, создают существенную ценность для пользователей YouTube. Но эта ценность эфемерна (на смену самому популярному видео года быстро приходит новое) и представляет собой лишь малую часть всей ценности видеоконтента YouTube. В таком случае владельцу платформы не нужно добиваться права собственности и контроля над индивидуальными элементами ценности.

Есть еще два принципа, которые следует учитывать менеджерам платформы, прикидывая, является ли внешнее приложение угрозой их экономической стабильности.

Во‑первых, если конкретное приложение само по себе имеет потенциал стать сильной платформой, менеджер платформы, которая предоставляет ему место, должен попытаться завладеть им или заменить его другим приложением, контролируемым самой платформой.