Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Пример такого взаимодействия можно наблюдать на eBay, некоторые участники которого изначально более сведущи, лучше разбираются в рынке и умеют лучше торговаться, чем другие. Часто возникающие в результате взаимодействия в целом справедливы, пусть порой и порождают «победителей» и «проигравших». Но иногда выигрыш достигается с помощью манипуляции или даже мошенничества. Группа участников eBay, заметив, что некоторые неопытные продавцы часто неграмотно называют свои товары (например, печатают Louis Vuitton с одной буквой «T» или Abercrombie and Fitch как «Abercrombee» или «Fich»), начали злоупотреблять последствиями ошибок. Они выискивали неправильно названные товары, которые обычно мало кто замечал, покупали их по выгодной цене, а потом продавали по высокой уже под точными названиями.

Известен случай, когда владелец антикварной пивной бутылки, которая хранилась в его семье 50 лет, решил выставить ее на eBay. К сожалению, продавец понятия не имел, насколько ценно его наследство. Эта марка пива была создана в 1850‑х на конкурсе пивоваров, пытавшихся создать «жизнетворное пиво» для команды исследователей Арктики, которые надеялись отыскать легендарный Северо‑Западный проход между Атлантическим и Тихим океанами. (Тогда ошибочно считалось, что пиво может предотвращать цингу[128].) Экспедиция провалилась, но часть напитков сохранилась, и ко времени продажи на eBay было известно о существовании двух бутылок, за которыми охотились коллекционеры пива и фанаты истории.

Ничего об этом не зная и не догадавшись поинтересоваться, продавец выставил свою драгоценную бутылку на eBay под названием «Арктическое пиво Allsop – полная бутылка, запечатанная воском» и предложил начальную ставку в 299 долл. Правильное название марки – Allsopp с двумя «P». Крошечная ошибка, но достаточно серьезная, чтобы сбить с толку серьезных коллекционеров, которые заинтересованы в покупке. Зато хитроумный охотник за неграмотными названиями заметил объявление и оказался единственным покупателем. Он выкупил бутылку за 304 долл. и выставил ее на eBay тремя днями позже. Когда о ней узнали коллекционеры, ставки за бутылку поднялись выше 78 тыс. долл.[129]

Запутанное «дело о пиве» – пример сбоя рыночного механизма , ситуации, когда «хорошие» взаимодействия (честные и взаимно удовлетворительные) не осуществляются или вместо них происходят «плохие» взаимодействия. Если вы не можете найти нужный товар на eBay, хорошего взаимодействия не случилось. Если вы находите его, но вас обманывают, вами злоупотребляют или вы сталкиваетесь с мошенником, возникает плохое взаимодействие. В целом есть четыре основных типа причин рыночного сбоя: информационная асимметрия, внешние обстоятельства, монопольная власть и риск .

Информационная асимметрия возникает, когда одна из сторон знает факты, о которых не знают другие, и использует эту информацию для личной выгоды. Рассмотрим проблему подделок. Продавец знает, что предлагает подделку, но не сообщает покупателю. Фальшивый отзыв на наушники Skullcandy с плохим качеством звука, сумки Gucci с кривыми швами, батарейки Duracell, которые не держат заряд, чехлы для телефонов OtterBox, которые не защищают от повреждений, и Viagra, которая не повышает потенцию. Объем рынка подделок во всем мире оценивается более чем в 350 млрд долл. и превышает объем продаж нелегальных наркотических средств (около 321 млрд долл.)[130].

Внешние обстоятельства возникают, когда поток благ или затрат направляется в сторону любого лица, не имеющего отношения к взаимодействию. Представьте себе, что кто‑то из ваших друзей выдает вашу личную информацию производителю игр, чтобы заработать несколько очков в игре. Это можно назвать плохим взаимодействием, потому что происходит нарушение вашего права на неприкосновенность частной жизни. Это также пример негативных внешних обстоятельств.

Концепция положительных внешних обстоятельств немного сложнее. Представьте, что случится, если Netflix проанализирует, какие фильмы смотрит тот, чьи вкусы совпадают с вашими, и использует эти данные, чтобы дать вам более точные рекомендации. Внешние обстоятельства окажутся положительными: они выгодны для вас, хотя и основаны на взаимодействии, в которое вы напрямую не вовлечены. Отдельные лица, которые получают выгоду от таких обстоятельств, вряд ли будут на них жаловаться. Но для бизнеса это свидетельствует о том, что ценность не была полностью «захвачена» платформой. В идеальном мире – по крайней мере с точки зрения экономической теории – всякая ценность должна учитываться и распределяться справедливо между лицами, ответственными за ее возникновение.

Концепция, близко связанная с положительными внешними обстоятельствами, – идея общественного блага , ценность которого также не полностью «захватывается» создающей стороной. Как правило, частные лица создают мало общественного блага, пока правительство не находит способ выделять и награждать их.