Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Возможно, все это имеет отношение к провалу BranchOut. Но самая важная ошибка, которую допустила платформа, вероятно, состоит в том, что она фокусировалась не на том – и измеряла не то . Упиваясь инвестициями и поднимаясь на невероятном приросте «активных пользователей» в те судьбоносные месяцы середины 2012 г., BranchOut направляла свои усилия на увеличение числа подписчиков. Компания стимулировала пользователей приглашать как можно больше друзей и упрощала возможность участников Facebook добавлять всех своих подписчиков к BranchOut. По мере того как сотни миллионов приглашений заполняли киберпространство, число пользователей BranchOut росло[173].

Но имена и адреса людей в списке участников платформы не гарантируют успеха. Важна активность  – число удовлетворительных взаимодействий, в которые вступают пользователи платформы. Если бы BranchOut отслеживала статистику активности так же внимательно, как рост членства, она смогла бы понять, что миллионы пользователей не находят особой ценности в ее сервисе, что, конечно, ведет к сокращению прироста.

Ненадолго вернемся к показателям, которыми обычно пользуются менеджеры конвейеров. Это такие ключевые индикаторы, как поток наличных, оборот запасов и чистая прибыль, а также дополнительные, такие как валовая прибыль, накладные расходы и прибыль на инвестиции. Эти инструменты, каждый по‑своему, помогают измерить одно и то же: эффективность, с которой ценность перемещается по конвейеру . Успешный конвейерный бизнес производит продукты с наименьшими затратами ресурсов и затем доставляет большие их объемы потребителям с помощью хорошо организованных систем маркетинга, продаж и распространения. И он получает доход, которого более чем достаточно, чтобы оправдать затраты и выделить прибыль, способную вознаградить инвесторов и поддержать будущий рост.

Система показателей конвейеров разработана для того, чтобы оценивать эффективность, с которой поток ценности движется по конвейеру. Она помогает менеджерам выявлять узкие места, заторы и поломки в этом «трубопроводе», позволяя повысить эффективность процесса или укрепить систему, облегчающую прохождение большего, более быстрого и выгодного потока ценности. Например, если такой показатель, как оборот запасов, внезапно падает, он сигнализирует в целом об избытке запасов, моральном устаревании продуктов или сбое рынка, а слишком высокий уровень оборота может свидетельствовать о нехватке продуктов или снижении продаж. Внимательное отношение к этой статистике может помочь менеджерам определить необходимые меры для поддержки активного бизнеса.

Анализ такого рода (разумеется, мы упрощаем) не работает, когда речь идет о платформенном бизнесе. Как мы видели, платформы создают ценность в первую очередь благодаря влиянию сетевых эффектов. В поисках статистики, которая отражает реальное здоровье бизнеса, менеджеры платформы должны сосредоточиться на положительных сетевых эффектах и действиях платформы, которые их порождают.

Статистика платформы должна измерять уровень успеха взаимодействий и факторы, которые на него влияют . Платформы существуют для облегчения положительных взаимодействий, в частности между производителями и потребителями ценности. Чем больше положительных взаимодействий создает платформа, тем больше пользователей будут привлечены и тем лучше готовы они будут участвовать в действиях и взаимодействиях различного рода. Таким образом, самые важные показатели – те, которые оценивают успех платформы в поддержании устойчивого повторения желательных взаимодействий. Конечным результатом анализа должны стать положительные сетевые эффекты и создание огромной ценности для всех участников, включая пользователей платформы, а также ее спонсоров и менеджеров.

Обратите внимание на разницу между ключевыми показателями платформы и конвейера. Менеджер конвейера заботится о движении ценности от одного конца к другому, а менеджер платформы озабочен созданием, обменом и доставкой ценности внутри экосистемы, причем часть этой деятельности происходит на платформе, а часть – вовне. Для менеджера платформы эффективность процесса и улучшение системы могут быть очень важными, но только постольку, поскольку облегчают успешные взаимодействия между пользователями. Более важная цель, на которой менеджер платформы должен сосредоточиваться, – создание ценности для всех пользователей. Это усиливает сообщество, улучшает его долгосрочное здоровье и жизнеспособность и поощряет постепенный рост положительных сетевых эффектов.

Разработка показателей, которые отражают жизненный цикл платформы