Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Ликвидность на платформенном рынке – состояние, при котором минимальное число производителей и потребителей дает высокий процент успешных взаимодействий. При достижении ликвидности сбои взаимодействий минимальны и намерение пользователей вступить в контакт последовательно удовлетворяется в течение разумного времени. Достижение ликвидности – первая и самая важная ключевая точка в жизненном цикле платформы. Наиболее ценен в первые месяцы жизни платформы тот показатель, который подскажет вам, когда будет достигнута ликвидность. В зависимости от специфики работы платформы и природы ее пользовательской базы формула этого показателя может различаться.

Один из удобных способов измерить ликвидность – отследить долю объявлений, которые приводят ко взаимодействиям в определенный период. Разумеется, как определение «взаимодействий», так и период будут сильно различаться в разных областях рынка. На информационной и развлекательной платформе взаимодействие может быть кликом, который приводит потребителя от заголовка к полной записи; на платформе‑рынке это может быть покупка продукта; на платформе профессиональной сети – предложение или рекомендация, обмен контактной информацией, опубликованный ответ на запрос на дискуссионной странице. Любое из этих взаимодействий будет означать большую долю вовлеченности пользователя и показывать момент, когда пользователь признал, использовал и получил единицу ценности, доступную на платформе.

Но важно отмечать и отслеживать ситуации неликвидности. Это обстоятельства, в которых желанное взаимодействие невозможно: например, когда пользователь Uber открывает приложение и обнаруживает, что машины недоступны. Неликвидные ситуации отталкивают пользователей от платформы и потому должны сводиться к минимуму.

Пользовательская привязанность и активное использование – жизненно важные показатели принятия платформы, в отличие от количества зарегистрированных участников. Вот почему наше определение ликвидности включает как общее число пользователей, так и долю взаимодействий. Новые доклады и питчи инвесторов, которые делают упор на впечатляющие количества участников платформы, могут сбивать с толку и на самом деле означать, что та далека от процветания и неспособна превращать любопытных новичков в активных участников и создателей ценности.

Также учтите, что самые значимые показатели – сравнимые параметры, позволяющие разными способами сопоставлять группы пользователей и периоды (полезный совет от Алистера Кролла и Бенджамина Яковица, авторов «Простой аналитики»). Хороший пример сравнимого показателя – отношение или доля, которая вычисляется делением одного числа на другое, например доля активных пользователей , которая выявляется делением активных пользователей на число пользователей в целом, или уровень роста активных пользователей , который вычисляется делением числа новых активных пользователей на число активных пользователей в целом[175].

Вторая важная категория показателей для платформы на фазе стартапа – качество подбора . Речь идет о точности алгоритма поиска и интуитивности инструментов навигации, предлагаемых пользователям, когда они ищут тех, с кем могут вступить во взаимодействия, создающие ценность. Качество подбора важно для достижения ценности и стимулирует долгосрочный рост и успех платформы. Оно достигается за счет превосходства в курировании продукта .

Как видно из определения, качество подбора относится к эффективности курирования предложений на платформе. Обычно пользователи приходят на платформу с серьезными намерениями взаимодействовать: они хотят найти то, что искали, и как можно скорее. Качество подбора обеспечивает снижение затрат на поиск: пользователям придется потратить меньше времени, энергии, сил и других ресурсов на то, чтобы найти нужное. Если платформа уверенно, быстро и аккуратно сводит пользователей друг с другом, они скорее станут ее активными и постоянными участниками. А если качество подбора низкое, платформа работает медленно и плохо, число пользователей скоро уменьшится, взаимодействия сократятся и бизнес придет к краху.

Разумеется, необходимо перевести абстрактный термин «качество подбора» в конкретные цифры с четким рабочим определением, чтобы сделать его основой значимого показателя. Один из способов измерить эффективность платформы в успешном подборе производителей и потребителей – отслеживание уровня конверсии сделок , который может выражаться в проценте поисковых запросов, приводящих к взаимодействиям.