Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Со стороны производителя платформа должна контролировать цифры, в том числе частоту участия, созданные объявления и полученный результат . Также необходимо отслеживать провал взаимодействий  – долю случаев, когда взаимодействия, такие как продажи, были начаты, но по какой‑то причине не состоялись. Это крайне важный показатель, о котором менеджеры платформы часто забывают. Если пользователи остаются, но доля успешных взаимодействий падает, возникает серьезная проблема.

Особенно важно отслеживать случаи недобросовестности производителей  – например, неспособность точно описать предлагаемый продукт или доставить его в положенное время. Недобросовестность производителей – особенно вызывающая, опасная и затратная причина провала взаимодействий. Изучение качеств пользователей и взаимодействий, регулярно характеризующихся недобросовестным поведением, можно использовать, чтобы создать прогностическую модель, которая поможет платформе предотвратить будущие нарушения.

Сочетая все эти формы данных, можно вычислить ценность производителя, используя традиционную модель оценки жизненного цикла (Lifetime Value, LTV), применяемую во многих видах бизнеса. Она описывает механизм, благодаря которому производитель повторно обеспечивает получение платформой прибыли, не вызывая новых затрат на дополнительные закупки. В данном случае это затраты, нужные ей для привлечения и удержания производителей. Поскольку их постоянное участие особенно выгодно для платформы, грамотно управляемые платформенные компании усердно работают над воспитанием постоянных производителей, так же как журналы и поставщики услуг сотовой связи работают над тем, чтобы уровень оттока подписчиков («текучка» ) был как можно ниже.

Со стороны потребителя растущая платформа должна отслеживать частоту потребления, поисковые запросы и уровень конверсии продаж (процент кликов, которые приводят к законченным взаимодействиям). Эта информация вместе с вероятностью повторения взаимодействия содержит данные, необходимые, чтобы определить LTV каждого потребителя. Когда платформа создала параметры LTV производителя и потребителя, она может проводить эксперименты в попытке воздействовать на определяющие LTV – например, уровень оттока[181].

Большинство современных успешных платформенных бизнесов используют программы, нацеленные на усиление лояльности наиболее ценных активных пользователей и дестимуляции тех, кто менее важен. Если платформа вроде Facebook или LinkedIn присылала вам приглашение вернуться на платформу, после того как вы какое‑то время не заходили на нее, значит, вы были выбраны такой программой. А Twitter ввел функцию «популярны в вашей сети», которая рекомендует вам уместный контент, даже если вы не подписывались на обновления данных авторов. Это еще одна программа создания активности, основанная на статистике и призванная стимулировать больше взаимодействий пользователей, которые историей своей деятельности доказали высокую способность создавать ценность[182].

Критический показатель этапа стартапа, который остается крайне важным во время этапа роста, – уровень конверсии взаимодействий , то есть доля запросов, которые приводят ко взаимодействиям. Грамотная и стабильно измеряемая статистика, сосредоточенная на уровне конверсии продаж, может помочь менеджерам платформы разработать умные стратегии, которые усилят рост. Так, например, Airbnb представила услуги профессиональной фотографии, когда выяснила, что высококачественные фотографии увеличивают стоимость аренды недвижимости[183].

Airbnb также обнаружила, что лучшие будущие хозяева – те, кто побывал в роли гостя. Теперь она усердно работает над тем, чтобы призывать потребителей становиться производителями. В данном случае показатель смены сторон  – доли людей, которые переходят с одной стороны рынка на другую – можно использовать для того, чтобы отслеживать состояние пользовательской базы и сохранять баланс в сети.

Новые показатели постепенно разрабатываются менеджерами платформ на основе специфических целей, интересов и уникальных качеств пользователей. Haier Group – быстрорастущая производственная компания, основанная в китайском Циндао. Она развивает платформу, чтобы объединять клиентов с командами дизайнеров и производителей различных товаров (например, домашних приборов и электроники) как внутри, так и за пределами организации. Руководитель Haier, Чжан Жуйминь, рассказал нам об уникальном показателе, который изучает и использует компания, – расстоянии между потребителями и производителями[184]. Слово «расстояние» означает метафорическую, а не физическую дистанцию. Речь о частоте непосредственных взаимодействий и размере, охвате и влиянии социальных сетей, которые соединяют производителей продуктов Haier с их потребителями.